3,2,1… Programmatic Audio Advertising

3,2,1… Programmatic Audio Advertising

Schon mal gewundert, weshalb ausgerechnet in der tagesüblichen Kaffeepause der Streamingdienst für Werbung Deines Lieblingsgetränks unterbrochen wird? Hier ist keine übernatürliche Kraft am Werk, sondern datenorientiertes Programmatic Audio Advertising.  Und obwohl diese „Real-Time-Bidding“ Option für viele Werbetreibende und Agenturen seit 1999 durch die Cost-per-Click Auktionen von Google ein bekanntes Thema sind, wurde sie durch das Programmatic Advertising mit einer Echtzeit-Funktion zeitgemäß ins 21. Jahrhundert übertragen. Gerade durch die zunehmende Anzahl von Podcast- und Musikstreaming-Nutzern, aber auch durch den Smart-Speaker-Boom, ist es nun umso interessanter, auf den User abgestimmtes Advertising schalten zu können. Der Vorteil liegt im Ganzen besonders darin, dass Audio-Werbung nicht durch andere Werbung unterbrochen werden kann – der Nutzer konzentriert sich also nur auf ein Advertisement. Aus Sicht des BVDWs wird 2018 der Audio-Markt für Agenturen und Unternehmen viele neue Chancen aufkommen lassen, weshalb Sie spätestens jetzt anfangen sollten, Ihr Audio-Branding zu überarbeiten.

Programmatic Audio Advertising: Wie funktioniert das Ganze?

Der Sprung im Programmatic Audio Advertising im jetzigen Jahr wurde von Zuzanna Gierlinska, Leiterin Programmatic bei Spotify Europe, bereits stark betont. Während der Audio Days in Berlin präsentierte sie  neue Kunden im deutschsprachigen Raum, unter anderem Zalando und Moskovskaja, und untermauert das erfolgsversprechende Wachstum an Kundeninteresse für den Audio-Markt. Auch die von Google veröffentlichte Betaversion „Doubleclick“ auf dem eigenen Programmatic-Marktplatz zeigt, dass sich das Geschäft mit Audio-Werbung Richtung fest integriertem Marketingbestandteil eines jenen Unternehmens entwickelt. Doch woher kommt das wachsende Interesse am Programmatic Advertising?

Der Vorteil dieser online-Marketing-Methode ist, dass Werbemittel zielgruppenspezifisch und automatisiert gesteuert werden können – ganz ohne RFP-System (Request for Proposal). Durch die Echtzeit-Datenübermittlung von Usern kann personalisierte und passende Werbung automatisch ohne hohen Arbeitsaufwand nach der erfolgreichen Ersteigerung von Werbeflächen geschaltet werden. Dies kann besonders dann von Nutzen sein, wenn beispielsweise Tagesabläufe für den Erfolg von Werbung entscheidend sind – Müsliwerbung am Morgen, Yoga-Anzeige am Wochenende. Das macht den Vorteil gegenüber Privatfunkvermarktern wie der RMS deutlich: Streaming-Dienste wie Spotify wissen bereits ab dem Log-In über seine Nutzer Bescheid. So werden Geschlecht, Musiknutzung, Freunde und Genrepräferenzen mit zur weiteren Verarbeitung in den Datenpool aufgenommen. Hierdurch werden lästige Analysen durch Nutzerbefragungen zur Erzielung höherer Werbewirkung durch automatisierte Prozesse ersetzt. Messbarkeit ist nun ganz simpel und vor allem: sicher. Durch die genaue Untersuchung der Daten kommt die Werbung nur da an, wo sie auch hinpasst. Schäden, die durch eine Falschplatzierung entstehen können, werden somit gänzlich vermieden.

Entscheidend für die zielgerechte Schaltung von Werbung sind Daten unterschiedlicher Herkunft: Die 1st Party Data sind Daten, die direkt auf der Website des Werbetreibenden beim Besuch des Users generiert werden. Die 2nd Party Data hingegen können von Publishern, Vermarktern oder Agenturen geliefert werden, die durch beispielsweise Nutzerbefragungen weitere Informationen über User generieren konnten. Hinzu können 3rd Party Data von außenstehenden Unternehmen gekauft werden, welche zusätzlich nützliche Informationen über den User bieten könnten.

Wer profitiert hiervon am meisten?

Das Wachstum des Audio-Advertising Markts wird durch die Weiterentwicklung von Programmatic Advertising interessante und kreative Möglichkeiten für Agenturen bieten. Wie bereits berichtet, kann Werbung besonders durch Audioformate das Unterbewusstsein der Nutzer berühren und eine Nähe zum Unternehmen schaffen, wie sie visuell ab einem bestimmten Punkt nicht mehr möglich ist. Doch nicht nur die Frage nach dem „Wie“ sollte gestellt werden, auch das „Wo“ ist beim Programmatic Audio Advertising entscheiden: Knapp 50% der Befragten einer Studie von Omniquest gaben an, Audio-Dienste über das Mobiltelefon zu nutzen, was für Agenturen und Unternehmen neue Werbemöglichkeiten in Bezug auf den Standort des Nutzers bietet. Hinzu kommt die hohe Response-Rate und die kleinen Streuverluste in der Mobilnutzung, die die Werbung für Smartphone-Nutzer besonders interessant macht.

Besonders junge Zielgruppen können durch dieses Format user-spezifisch erreicht und angesprochen werden, damit sind die berichteten Entwicklungen besonders für Unternehmen und Marken erheblich, welche junge Marken repräsentieren. Anhand genauer Datenangaben über die Gewohnheiten der Nutzer bieten sich innovative und kreative Möglichkeiten, sie einfallsreich zu begeistern. Warum also nicht (wieder) Gedanken darübermachen, wie ein Unternehmen als Kunde nicht nur visuell, sondern auch hörbar bestmöglich auf dem Markt präsentiert wird?

 

Bild Credits: PhotoMIX Ltd., under Creative Commons Zero Licence, via pexels.com