Wenn es darum geht, die geschäftlichen Auswirkungen von Markenkommunikation aufzuzeigen, gewinnen Analytics zunehmend an Bedeutung.
Wir wissen, dass sich die Mechanismen für Earned Media in den letzten Jahren stark verändert haben. Vor ein paar Jahrzehnten existierte Earned Media lediglich in Zeitungen, in Fernsehsendungen und in den frühen Online-Nachrichten. Heutzutage durchströmt Earned Media auch Social Media, digitale Kanäle, Aggregatoren und so weiter.
Für die Art und Weise, wie wir die beteiligten Metriken bewerten, bedeutet das wiederum viel. Nehmen wir beispielsweise die New York Times: Die gedruckte Zeitung könnte eine Auflage von drei Millionen haben, ihrem Twitter-Account folgen aber rund 40 Millionen. Tatsächlich liegt die Reichweite der Druckauflage der Zeitung nach einigen Berechnungen, bei weniger als 5 % ihrer potenziellen globalen Reichweite.
Man könnte meinen, das seien gute Nachrichten für uns. Es gibt uns immerhin größere Werte, und viele Earned Media Fallstudien enthalten nun Impressions als Beweis ihrer Effektivität.
Aber wie viele Impressions sind gut? Fünf Millionen sind eine große Zahl. Zwanzig Millionen ist größer. Aber 88 Milliarden Impressions, wie ich sie zitiert gesehen habe?
Das sind ungefähr 12 Impressionen für jede einzelne Person auf dem Planeten.
Analytics sind auf der Parallelreise
Die Wahrheit ist: Es ist egal, wie viele Impressions man bekommt. Markeninhaber sorgen sich darum, wie gut das Geschäft läuft, und ob die Arbeit, die wir leisten, dazu beiträgt, es voranzutreiben.
Heutzutage verfügen wir auch über eine wachsende Zahl von Daten- und Analysetools, die uns nicht nur beim Planen, Targeten und Zusammenstellen fantastischer Einblicke für neue kreative Ideen helfen, sondern auch dabei, die Geschäftssprache unserer Kunden zu sprechen durch die Demonstration von ROI, Effektivität und echtem Mehrwert, weit über AVEs und Impressions hinaus.
Nur wenn wir diese Welt miteinbeziehen, können wir echten Mehrwert liefern. Wir müssen darüber nachdenken, wie wir und unsere Kunden wollen (oder erwarten), dass unsere Arbeit einen Einfluss hat. Dann sammeln wir Daten darüber und messen uns daran. Haben wir die Einstellung der Menschen geändert? Haben wir das Verhalten der Menschen verändert? Haben wir Umsatz generiert?
Das sind eigentlich tolle Nachrichten für die PR. Es liegt uns im Blut, Aufmerksamkeit zu erregen, das Publikum miteinzubeziehen und Veränderungen voranzutreiben. Das haben wir immer getan. Wir müssen nur sicherstellen, dass wir die geeignetsten und genauesten Daten und Werkzeuge verwenden, um dies zu beweisen.
Wie geht es weiter?
Daten an sich sind Kosten. Es ist die strategische Aktion, die wir aus Daten ziehen, die sie zu einem Hebel für unternehmerischen Erfolg macht. Einer der interessantesten Bereiche für die Arbeit mit Analytics bei Weber Shandwick ist die Verlagerung von Daten von ihrer Bedeutung lediglich als “Ergebnisse” hin zu kurz- und langfristig umsetzbaren Analysen.
Unser Fokus und unsere Aufmerksamkeit richten sich zunehmend darauf, wie wir fortschrittliche Analysetechniken nutzen können, um Unternehmen im gesamten Spektrum von Marketing und Kommunikation zu beeinflussen. Die Daten so zu nutzen, wie wir sie erhoben haben, sie anzupassen und an sich ihnen entlang zu hangeln, um Ergebnisse in Sofortmaßnahmen umzusetzen und so Dinge im Handumdrehen zu verbessern.
Zum Beispiel können wir mit den unstrukturierten Echtzeit-Daten, auf die wir jetzt auch Zugriff haben, und durch den Einsatz von natürlicher Sprachverarbeitung, maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz nicht nur Themen und Trends erforschen, über die online gesprochen wird, sondern wir können auch verstehen, was sie wirklich bedeuten. Welche Geschichten und Gespräche sich überschneiden und wo wir ansetzen können, um etwas zu bewegen.
Wir können den Tonfall und die Persönlichkeit des Textes und seiner Autoren verstehen. Wir können Klarheit über die Faktoren erhalten, die eine Geschichte viral werden lassen, und wir können die Einflussfaktoren und die Kritiker, die den Unterschied machen, isolieren. Wir können zeigen, dass diese Maßnahmen die Wirkung haben, die wir uns und die sich unsere Kunden wünschen. Und wir können das alles gleichzeitig tun. Das Gesamtbild dessen, was Analytics für Marken leisten kann, ist wahrhaftig größer als die Summe all dieser Komponenten.
Eine abschließende Mahnung zur Vorsicht: Das Wachstum der Datenverarbeitung und ihrem Verständnis gibt immer mehr Macht an Marken und Agenturen, die in Analytics investieren. Mit dieser Macht geht eine große Verantwortung einher: Unsere Branche muss äußerste Sorgfalt walten lassen, um sicherzustellen, dass wir stets die höchsten ethischen Standards einhalten, wenn wir unseren Kunden helfen, ihre Zielgruppen zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten, damit sie größeren geschäftlichen Erfolge erreichen.
Der Originalartikel “Listening to the right numbers” wurde von Alex Vass, Executive Vice President Analytics, verfasst und erschien am 9. November 2017 auf WEBER SHANDWICK EMEA BLOG. Er wurde von der Redaktion übersetzt.