3 Schritte für erfolgreiches ABM

3 Schritte für erfolgreiches ABM

Account Based Marketing, kurz ABM, ist nicht neu. Doch erst die heutigen technischen Möglichkeiten machen dieses besondere Modell der gebündelten Marketingstrategie so wichtig. Über die Gründe, warum ABM ein Zukunftsmodell ist, haben wir bereits berichtet.

ABM aka Account Based Marketing – was ist das eigentlich?

Account Based Marketing (kurz: ABM) schneidet B2B-Marketing-Kampagnen gezielt auf eine kleine Gruppe oder sogar einzelne Zielkunden zu. Der Erfolg wird nicht an der Anzahl der Leads gemessen, sondern konkret daran, ganz bestimmte Leads, etwa beim Wunschkunden, zu generieren. Diese Fokussierung auf bestimmte Kunden mit hohem Erfolgspotenzial kann durchaus effizient sein. 80 Prozent der Marketing-Experten bestätigen, dass ABM erfolgreicher sei, als andere Marketing-Investments.

Die Umsetzung einer ABM-Kampagne unterscheidet sich von anderen Marketing-Programmen. Das gilt zunächst für die Beteiligten: ABM ist eine Team-Disziplin, bei der Sales und Marketing eng zusammenarbeiten müssen. Schon vor der Identifizierung der Ziel-Accounts sollte das Team alle Beteiligten definieren und die benötigten Kompetenzen, Umfang des Programms, Maßnahmen und Zielsetzung klar bestimmen. Drei Schritte zeichnen dabei erfolgreiche ABM-Kampagnen aus:

 

Schritt 1: Die Auswahl der Accounts

Zunächst identifizieren Marketing und Vertrieb ideale Wunschkunden und bündeln alle relevanten Informationen. Dazu zählen Personen- und Kontaktdaten, Profildaten, Erfahrungsstand und betriebliche, entscheidungsrelevante Strukturen in einem Account.

 

Schritt 2: Zielkunden-Analyse

Was beschäftigt den Zielkunden? Welche Kanäle nutzt er? Wo trifft man ihn auf seiner Customer Journey an? Wie ist sein Kaufverhalten?

 

Schritt 3: Content Kreation

Auf der Basis der Analyse wird eine Content-Strategie entwickelt, die den möglichen Kunden entlang des gesamten Kaufprozesses bei der Entscheidungsfindung unterstützt. Ganz gleich, in welchem Informationsstadium er sich befindet. Ob er noch im Begriff ist, das Problem zu erkennen, bereits Informationen sammelt oder Lösungen vergleichen möchte: Das ABM-Programm hält relevante, qualitativ hochwertige Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereit. Dies kann eine persönliche Einladung zum Messeevent sein, eine personalisierte E-Mail, Posts in sozialen Netzwerken, oder auch relevanter Content auf der Website. Auf diese Weise knüpft die ABM-Strategie erste Kontakte mit Entscheidern und setzt gleichzeitig auf nutzbringende Inhalte. Diese begleiten den Zielkunden in seinem Entscheidungsprozess.

 

Der richtige Inhalt für die gesamte ABM-Customer Journey

Der angebotene Content ist entscheidend für den Verlauf der gesamten Customer Journey. Er sorgt für die nötige Wahrnehmung und schafft im besten Fall die Differenzierung von Wettbewerbern. Bei der Erstellung von relevantem Content sorgen Suchmaschinen- und Keyword-Optimierung für mehr Effektivität. So können etwa Webseiten, Blogbeiträge oder Videos über Keywords konkret den einzelnen Phasen des Sales Funnels zugeordnet werden. Die richtigen Call to Actions und Conversion-Mechaniken sind dabei unverzichtbare Elemente für eine erfolgreiche Kundengewinnung.

Für sämtliche Maßnahmen ist zudem die grundsätzliche Haltung entscheidend: Nur wer bei der Umsetzung von ABM – Account Based Marketing – durchgängig selbst wie der Kunde denkt, weiß auch, wie er vom Unternehmen angesprochen werden möchte.

 

 

Bild Credits Header: ©Annie Spratt– unsplash.co