Facebook unternimmt weitere Schritte im Kampf gegen Falschmeldungen, doch wie effektiv sind diese Maßnahmen wirklich? Mit einer eindeutigen Haltung im Kampf gegen Fake News hat sich Weber Shandwick bereits 2016 dazu verpflichtet, in Zusammenarbeit mit Drittorganisationen, Kunden und Partnern und im Agenturalltag gegen Fake News vorzugehen. Mittels fünf Prinzipien wird unser Produktions- und Beratungsangebot stets danach ausgerichtet, die Verbreitung von Desinformationen in Medien und anderen Branchen zu vertreiben.
Spätestens seit dem Cambridge Analytica Skandal ist deutlich geworden: Facebook muss handeln. Schritt für Schritt bewegt sich das Unternehmen in Richtung Transparenz – ein Überblick über bereits implementierte Veränderungen geben wir hier:
Beziehungen pflegen
Bereits Anfang dieses Jahres schränkte das Unternehmen die Reichweite von öffentlichen Beiträgen im Newsfeed von Privat-Usern ein. Unternehmen sahen sich nun gezwungen, mehr für Reichweitengenerierung zahlen zu müssen. Ziel dieses Updates war es, den Austausch unter Usern wieder anzuregen und Reaktionen auf Beiträge zu priorisieren. Abhängig davon, wie das Unternehmen den Willen zur Interaktion des einzelnen Privatnutzers einschätzt, werden somit wieder vermehrt Posts von Freunden und Bekannten auf der Landing Page angezeigt. Gleichzeitig kann man davon ausgehen, dass politische und wirtschaftliche Inhalte eingeschränkt werden – und somit auch die Posts mit Fake-News-Inhalten.
Das Facebook daran interessiert ist, das ursprüngliche Miteinander im sozialen Netzwerk wieder zu fördern, ist auch anhand der geplanten Dating-Plattform erkennbar. Mit Fokus auf die Vermittlung von langfristigen Beziehungen wird das soziale Netzwerk noch dieses Jahr die Partnervermittlung über Facebook implementieren.
Neues aus dem Facebook Newsfeed
Aktuell wurde bekannt gegeben, dass User demnächst weitere Anpassungen im Newsfeed wahrnehmen werden. In Zukunft sollen zunehmend Nachrichten aus vertrauenswürdigen Quellen höher Aufmerksamkeit erhalten und somit im Newsfeed häufiger und auftauchen. Anhand des aktualisierten Algorithmus rankt das soziale Netzwerk Nachrichten stärker nach Reichweite oder Vertrauenswürdigkeit ein. Konkret bedeutet dies, dass als vertrauenswürdig eingestufte, überregionale Quellen oder Nachrichten, die auf lokaler Ebene relevant sind, fokussiert werden. Fake-News-Mitteilungen und Posts werden hingegen dessen verkleinert angezeigt und mit Verlinkungen zu Stellungnahmen zu dem jeweiligen Post versehen. So können beispielsweise Falschmeldungen nur in Relation mit vertrauenswürdigen Quellen und Gegendarstellungen gesehen werden. Der Algorithmus wird sich mit wachsender Teilnahme an den Vertrauensbefragungen im sozialen Netzwerk entwickeln – genaue Angaben zu den Details machte das Unternehmen jedoch nicht. Kleinere Unternehmen, Marken und Fachzeitschriften sollen sich jedoch nicht davor fürchten, auf der Strecke zu bleiben – die Beantwortung der Vertrauensfragen seien nur ein kleiner Teil des Algorithmus.
Unabhängige „Third-Party-Fact-Checkers“ bearbeiten parallel zum Algorithmus nach dem international anerkannten Code of Principles Beiträge und Seiten mittels 6 Kategorien. Wird ein Beitrag gemeldet, obwohl dieser eventuell nur einen sarkastischen Ton verfolgte oder unbeabsichtigt verbreitet wurde, können Unternehmen und Privatpersonen hierzu nach Kontaktaufnahme Stellung nehmen. Hinzu werden wirtschaftliche Anreize für Fake News Verbreiter und Spammer beseitigt.
„Uns als Agentur ist es wichtig darauf hinzuweisen, dass die Identifikation von Falschmeldungen sowie die informative Aufklärung darüber auch durch diese Maßnahme noch nicht vollständig erreicht wird. Zwar geraten Fake News, bevor sie eventuell gelöscht werden können, in den Hintergrund. Doch eine mögliche Verbreitung bleibt weiterhin wahrscheinlich – hier hilft nur eine effiziente Aufklärung der Nutzer und Unternehmen“, so Christiane Schulz, CEO Weber Shandwick Deutschland und GPRA Präsidentin. Bezüglich des neu eingeführten Algorithmus sind es besonders die Fragen nach der Kategorisierung von Desinformationen, die offen bleiben.
Was bleibt für Unternehmen
Obwohl zunächst aus diesen Meldungen herauszulesen ist, dass Marken und Unternehmen in Zukunft eingeschränkter auf Facebook sichtbar sein werden, können durchaus höhere Reichweiten erzielt werden. Durch die Einstufung durch User und Analysen als vertrauenswürdig, können Unternehmen vermehrt in Newsfeeds erscheinen. Anhand einer repräsentativen Befragung können Nutzer entscheiden, was für sie als vertrauensvoll erscheint und welche Unternehmen eher unseriös wirken. Während zuvor unseriöse Beiträge markiert und dadurch unbeabsichtigt in den Vordergrund gestellt wurden, tauchen mithilfe dieser Veränderung nicht-vertrauenswürdige Beiträge und Desinformationen erst gar nicht im Newsfeed auf.
Die Frage jedoch, wie Nutzer des sozialen Netzwerks die Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen bewerten, ist nicht so einfach zu beantworten. Des Weiteren können Unterstützer von Desinformationen ebenso Unternehmen und Seiten als vertrauenswürdig einstufen und somit Falschmeldungen absichtlich weiter unterstützen. Ergebnisse dieser Maßnahmen müssen also vor einer ersten Bewertung abgewartet werden. Auch die weitere Verweigerung, gewünschte oder tatsächliche Zielgruppen von politischen Nachrichten und Kampagnen über das soziale Netzwerk zu veröffentlichen, deutet weiter daraufhin, dass noch viele Schritte gemacht werden müssen. Ob diese von dem social-network-Mogul oder sogar, wie kürzlich in Frankreich geschehen, durch Gesetze eingeleitet werden müssen, wird sich wohl erst in Zukunft klären.
Klar bleibt: Ist ein Unternehmen erstmal in den Kontakt mit Fake News gekommen – ob unabsichtlich verbreitet oder aber betroffen von falschen Berichten – ist es oftmals schon zu spät. Unternehmen sollten bereits jetzt damit anfangen, im Voraus ein ausreichendes Assessment des Umfelds durchzuführen. Wo informieren sich die Stakeholder? Was sind aktuelle Diskussionen in der Medienlandschaft? Wann wurde der Krisenplan zuletzt aktualisiert?
Hiernach muss kontrolliert werden, ob wirklich alle Mitglieder des Unternehmens oder der Agentur auf eine Krise, ausgelöst durch Fake News, vorbereitet sind. Nicht nur das Krisenteam muss auf Worst-Case-Szenarien vorbereitet sein – alle Mitarbeiter können einen positiven Beitrag in schwierigen Situationen leisten. Hinzu sollte eine klare und eindeutige Haltung gegenüber den Falschmeldungen transparent kommuniziert werden, denn nicht zu handeln hat Konsequenzen.
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