Foto: © Konrad-Adenauer-Stiftung / Stefan Stahlberg
Auf der Internationalen Konferenz für politische Kommunikation (#IKPK17) wurde den Teilnehmenden ein Blick hinter die Kulissen der Wahlkampagnen gewährt und die Trends und Entwicklungen im politischen Marketing analysiert und diskutiert. Amelie Hipp, Account Executive, Public/Corporate Affairs hat die Konferenz für Weber Shandwick besucht und berichtet, welche Rolle digitaler Wahlkampf jetzt schon spielt.
Digitaler Wahlkampf – die Lösung?
„Half the money I spend on advertisement is wasted; the trouble is I don’t know which half.“ Was John Wanamaker im 19. Jahrhundert umtrieb, beschäftigt Werber und Wahlkämpfer heute noch gleichermaßen: Was wirkt? Auf der Internationalen Konferenz für politische Kommunikation (#IKPK17) der Konrad-Adenauer-Stiftung steht das „Digitale“ im Fokus. Wie digital sollte Wahlkampf sein, um erfolgreich zu sein? 30% der Ressourcen fließen bereits in „Digitales“, berichten Roland Theis (CDU Saarland), Bodo Löttgen (CDU NRW) und Max Schmachtenberg (CDU Schleswig-Holstein) einvernehmlich, insbesondere in Form der Manpower des Wahlkampfteams. Tendenz der Ausgaben digitaler Wahlkampfmittel? Steigend.
Door-to-door goes digital
Amerikanischer Wahlkampf ist längst datengetrieben. Chris Young hat mit dem Republican National Committee den Wahlkampf der Republikaner umgekrempelt. Anhand von sogenannten Voter Scores, Datensätzen, in denen Informationen über einen Wähler gesammelt werden, wird berechnet, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Wähler einer Partei seine Stimme gibt. Diese Voter Scores werden durch das stetige Zufüttern von weiteren Datenpunkten, von Kreditkarteninformationen bis bisherigem Wahlverhalten, so detailliert, dass sie am Ende einem Wähler zugeordnet werden können.
Auch der Tür-zu-Tür Wahlkampf wurde digitalisiert. In Echtzeit kann der Manager jetzt beobachten, an welcher Tür seine Wahlkämpfer gerade geklopft haben und wie das Gespräch verlaufen ist. Zielgruppenspezifische Werbeanzeigen können online genau bei den Wählergruppen ausgespielt werden, die unentschlossen sind und noch überzeugt werden können. Auch bei der Budgetverteilung hat Big Data den Instinkt längst abgelöst.
Persuasion durch Personalisierung?
Ob Wahlkampf, Kaufentscheidung oder Hintergrundgespräch: Letztlich geht es um Persuasion. Doch wie überzeugt man im digitalen Kampf um Aufmerksamkeit, Wählerstimmen und Budget? Mit „Targeting“ und „Personalization“, wenn es nach Sean Noble vom Washingtoner Analytics Büro A2Partners geht. Kommunikation muss so zielgruppengenau und personalisiert wie möglich sein. Im Gegensatz zur Offline-Kommunikation bietet Online einen entscheidenden Vorteil: Es liegen Unmengen Daten über die Nutzer vor. Man muss sie nur zu lesen wissen.
Zumindest was das Targeting angeht, sind soziale Medien eine wahre Goldgrube. Passgenau kann hier ausgesteuert werden, wer erreicht werden soll. Was Unternehmen längst erfolgreich umsetzen wird auch von der Politik entdeckt. Eine politische Kampagne gegen die Legalisierung von Marihuana in einem amerikanischen Bundesstaat wird auf Facebook gezielt jungen Müttern angezeigt. Diese sorgen sich wahrscheinlich um den möglichen Marihuana-Konsum ihrer Kinder, sind über klassische Spots im Fernsehen schwer zu erreichen und entsprechend empfänglich im Sinne der Kampagne.
Big Allmighty Data? Mitnichten!
Wenn die alte Weisung „Message over Mechanics“ noch gilt, so kann Personalisierung ihr zukünftig noch mehr Gewicht verleihen. Der beste Onlineauftritt ist nichts ohne die richtigen Inhalte. Diese lassen sich, Big Data sei Dank, mit den passenden Analysetechniken mehr denn je auf die Zielgruppe abstimmen und können in den sozialen Medien personalisiert ausgespielt werden.
Doch auch Big Data ist nicht allwissend. Robby Mook, der ehemalige Kampagnenmanager von „Hillary for America: Hillary Clinton 2016” erklärt, weshalb Daten täuschen können. Ein Beispiel: Wenn es wahrscheinlicher ist, dass Wähler, die einen Universitätsabschluss haben, eine bestimmte Partei wählen, als Wähler, die keinen Universitätsabschluss haben, so kann dies bei der Analyse berücksichtigt werden. Wenn jedoch ein Wähler ohne Universitätsabschluss in einem Umfeld lebt, in dem die meisten Menschen einen Universitätsabschluss haben, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er ähnlich wählt, wie Menschen mit Universitätsabschluss. Derartige Faktoren können im Laufe der Zeit an Relevanz gewinnen. Deshalb gilt es, genau diese zu antizipieren und die Analyse entsprechend anzupassen.