It’s (not) all about social – warum die Pressemitteilung relevant bleibt

It’s (not) all about social – warum die Pressemitteilung relevant bleibt

Um es gleich vorweg zu nehmen: Auch wenn sie in regelmäßigen Abständen für tot erklärt wird – die Pressemitteilung ist nach wie vor eine feste Größe in der Unternehmenskommunikation. Der Klassiker erweist sich als zeitlos und ist gerade heute noch immer aktuell. Als wichtiges Bindeglied zwischen Unternehmen als Informationsanbietern und den Medien als Verwertern von Informationen gilt die Pressemitteilung als seriöse und verlässliche Informations- und Recherchequelle.1 Im unternehmerischen Kommunikations-Mix bewegt sie sich im Bereich der „Earned Media“.

Pressemitteilung: Fakten statt Fakes

Relevante, faktentreue Inhalte, neutraler Stil und eine an journalistischen Standards orientierte Aufbereitung sind es, die eine gute Unternehmensmeldung ausmachen. Und gerade das ist es, was sie von Vielem im Kosmos der Informationen unterscheidet – von Fake News bis hin zu „alternative Fakten“. Gerade in Zeiten multipler Krisen sind sachliche, verlässliche und glaubwürdige Informationen von vertrauenswürdigen Absendern wichtiger denn je. Die Vermittlung schlichter Wahrheiten ist gefragt.

Informationen auf den Punkt gebracht

Die enorme Vielschichtigkeit und mangelnde Nachprüfbarkeit der im Netz abrufbaren Informationen lassen Suchende schon mal ihr Ziel aus den Augen verlieren. Die Pressemitteilung hingegen bringt es auf den Punkt. Ganz gleich, ob Produktnews oder Personalie, knapper Media Alert oder Meldung aus dem Headquarter am anderen Ende der Welt: Die Pressemitteilung begrenzt sich auf ihren Nachrichtenwert. Im besten Fall konzentriert sie sich auf eine einzige, relevante Botschaft und versorgt die Medien aktuell, komprimiert und fundiert mit nachprüfbaren Informationen aus erster Hand.

Und mehr als das. Sie formt auch das Bild des Unternehmens mit. Als ein Instrument unter anderen bietet ihm die Pressemitteilung die Chance, sich mit seiner ganz eigenen Expertise und mit klarer Haltung zu positionieren, unternehmerische Verantwortung zu kommunizieren und sich im Markt als unterscheidbar zu präsentieren. Auch wenn sie nicht immer zu einer Veröffentlichung führt: Die Pressemitteilung trägt mit dazu bei, Bekanntheit in ihrer Medienzielgruppe aufzubauen, ein konsistentes Bild aufrechtzuerhalten, für Sympathie zu sorgen und Vertrauen zu bilden.

Im Zusammenspiel mit weiteren Elementen der Unternehmenskommunikation spielt die Pressemitteilung das Informationsangebot des Unternehmens aus und holt die Medienvertreter:innen genau dort ab, wo sie recherchieren. Als klassisches Themenangebot an ausgewählte Medien oder auch als Online-Meldung, distribuiert zum Beispiel über PR-Portale. Muss erstere zunächst die Journalist:innen als Gatekeeper überzeugen, spricht die für alle zugängliche Online-Meldung zusätzlich weitere Zielgruppen wie Kundinnen und Kunden an.

Überschrift: 70 Zeichen entscheiden

Entscheidend ist dabei immer: Der Text muss Aufmerksamkeit erzeugen, um sich aus der Flut eingehender Informationen hervorzuheben. Etwa 80 Prozent aller Presseinformationen werden von den Redaktionen sofort aussortiert.1 Umso wichtiger, dass bereits bei der Textkonzeption Interesse, Perspektive und Stil der adressierten Ressorts berücksichtigt werden.

Bereits die Headline entscheidet, ob die Meldung gelesen oder gleich wieder weggescrollt wird. In Sekundenbruchteilen muss sie Aufmerksamkeit erzeugen, ohne diese jedoch allzu sehr zu strapazieren. Die Aufmerksamkeitsspanne potenzieller Leser:innen wird immer kürzer: 70 Zeichen für die Headline gelten als erfolgsversprechende Länge – 2016 zählte sie im Schnitt noch 100 Zeichen.

Häufig gilt es, komplizierte Inhalte verständlich darzustellen. Ein bisschen Spaß machen darf es aber auch. Abbildungen, Zahlen, Umfragen und Infografiken helfen, Informationen anschaulich darzustellen – und machen damit lange Textwüsten überflüssig. Abbildungen und Multimedia Content steigern das Interesse der adressierten Medien, personalisierte Statements sorgen für persönlichen Bezug und Authentizität.

Die Pressemitteilung als Instrument für Kommunikationsangebot und Impulsgeber

Die Pressemitteilung bleibt ein wichtiges Instrument im unternehmerischen Kommunikations-Mix. Sie ist potenzielles Kommunikationsangebot an die Medien, Impulsgeber und dient gleichzeitig dem Aufbau nachhaltiger Medien-Beziehungen. Eingebettet in ein sorgfältig gepflegtes Netz aus weiteren unternehmenseigenen Kommunikationskanälen wie Website und soziale Medien, Blog und Podcast und dem persönlichen Kontakt.

Dabei gilt: Medien, Markt und Unternehmen sind im Wandel, neue Formate der Informationsvermittlung eröffnen sich. Dieser Dynamik muss die Pressemitteilung Rechnung tragen. Dann erreicht sie die Medien und die Menschen, die in einer Beziehung zum Unternehmen stehen.

Wenn die KI Pressetexte schreibt

Bleibt die Frage, wer künftig überhaupt für das Verfassen von Pressemitteilungen zuständig sein wird. Computersysteme generieren bereits automatisch Produktbeschreibungen, Anleitungen und Börsenbewegungen. Werden Algorithmen und KI-Software zukünftig Schreibende in Unternehmen und Agenturen ersetzen?

Eine Super-AI in den USA arbeitet daran. Die Frage ist nur, ob die automatisch generierten Texte nicht weitgehend einheitlich sind und damit wenig Vielfalt und Differenzierung bieten. Authentizität, Kreativität und Fantasie, Persönlichkeit und Leidenschaft für die Sache – das alles macht, neben den Fakten, einen individuellen Pressetext aus. Und dafür ist nach wie vor die menschliche emotionale Intelligenz gefragt.

 

 

Schach, Annika: Starke Texte der Unternehmenskommunikation, 2022.