Die Region Asia-Pacific ist nicht mehr nur das Stiefkind der kreativen Kommunikation, sondern entwickelt sich zu einem Motor innovativer Markenarbeit. Im Rahmen von Spikes Asia – dem Schwester- Festival von Cannes Lions, eurobest und Dubai Lynx – unterhalten wir uns mit Festivaldirektorin Andrea Hayes, Lydia Lee, unsere Chief Strategist, China, und Tim Sutton, Chairman von Weber Shandwick EMEA und Asia Pacific, über das, was uns in diesem Jahr in Singapur erwartet.
Warum ist Spikes jetzt so wichtig?
Andrea:
Asien ist eine so vielfältige Region und Spikes stellt ihren Reichtum wirklich unter Beweis. Spikes hebt die kreative Messlatte für die Region an und präsentiert ihre Kreativität, einschließlich neuer Technologien und Plattformen. Agenturen und Marketer die zum Festival kommen, können außerdem aus erster Hand erfahren, dass Kreativität einen Wert hat und hinsichtlich Geschäftsergebnissen durchaus rentabel sein kann. Das mag noch nicht im gleichen Ausmaß wie bei den Festivals von Cannes sein, aber einen Spike zu gewinnen, ist durchaus eine erwünschte Ehrung.
Lydia:
Asien ist der Wachstumsmotor für die Weltwirtschaft und die asiatischen Verbraucher haben eine reale Kaufkraft. Für eine Chinesin wie mich, die rund um den Globus gelebt hat, ist Spikes spannend, weil es alle Disziplinen zusammenbringt und asiatische Kreativität und Innovation in den Mittelpunkt rückt. Und es ist nicht nur für die Marketing-Community interessant: Die chinesischen Medien beginnen, Spikes Aufmerksamkeit zu schenken, denn hier können sie sehen, wie chinesische Marken und Marketer agieren.
Wie hat sich die Veranstaltung entwickelt und was gibt es Neues in diesem Jahr?
Andrea:
Spikes Asia wird dieses Jahr neun Jahre alt und das größte Kreativfestival der Region. Es ist auf drei volle Tage angewachsen und dieses Jahr sind die angesehenen Tangrams Effectiveness Awards und ihr Programm zum ersten Mal Teil des Festivals. Im Gegensatz zu uns, haben unsere Schwesterfestivals noch nicht so einen starken Fokus auf Ergebnisse und Ideen, also sind wir in dieser Hinsicht führend. Außerdem haben wir dem Festival eine vierte Stufe hinzugefügt: Somit haben wir ein erweitertes Programm, das inspirierender denn je zuvor sein wird. Dazu gehört auch eine neue Market Focus Reihe, die sich auf einzelne Märkte von China bis Indien konzentriert. Außerdem wird es Meetup-Sitzungen zu bestimmten Themen und ein Makers Lab geben, in dem die Teilnehmer praktische Workshops besuchen und Fähigkeiten und Kenntnisse erlangen können, die sie mit nach Hause nehmen und dort mit ihren Teams umsetzen können.
Wie entwickelt sich Kreativität in der Region?
Tim:
In der Vergangenheit gab es im Westen die Vermutung, dass London und New York die globalen Kreativzentren sind, aber ich habe acht Jahre in Asien gelebt und schon bald gelernt, wie reichhaltig und ergiebig Kreativität in der Region ist. Das war echtes Aha-Erlebnis. Es ist eine wahnsinnig herausfordernde Region, geografisch, mit so vielen verschiedenen Kulturen, Sprachen und Regierungssystemen. Das zwingt die Menschen dazu und treibt sie dazu an, auf eine andere Weise zu denken als in anderen Regionen. In Asien haben die Menschen zudem große Lust auf mobil geführtes Social Media Engagement. Der chinesische Markt zum Beispiel hat Content-to-Commerce-Anwendungen auf Plattformen wie WeChat, die wir im Westen in dieser Form einfach nicht haben. Ich bin mir nicht sicher, ob kreative Arbeit wie unsere preisgekrönte Kampagne Daughters of Mother India in irgendeinem anderen Teil der Welt so entstanden wäre.
Lydia:
Um an Tim anzuknüpfen, die Region wird definitiv mutiger in Sachen Ideen, und das, zusammen mit unserem traditionellen asiatischen Fokus auf das Detail in der Ausführung, ist spannend. Gleichzeitig sehen wir kreativen Input von ungewöhnlichen Orten …. . Man könnte denken, dass Verbrauchermarken die kreative Fahne hochhalten, aber in Asien, zum Teil aufgrund eines komplexen Ökosystems aus NGOs, Regierung und Markt, erleben wir, dass kleinere Unternehmen und soziale Belange ebenso Kreativität einbeziehen und die Macht der Kommunikation nutzen, um eine Botschaft zu vermitteln, die vielleicht regionsspezifisch sein mag, aber an eine universelle Menschlichkeit appelliert.
Andrea:
Wenn man sich einige der Ergebnisse von über 50 Ländern aus Cannes in diesem Jahr anschaut, steht Australien mit über 100 Lions auf Platz 3, Indien mit 40 auf Platz 9 und Japan mit 38 Lions auf Platz 10. Das ist eine phänomenale Leistung. Diese Länder sind nicht nur Kraftzentren in dieser Region, sondern haben auch weltweit mittlerweile erheblichen Einfluss. Die Agentur auf dem Spitzenplatz weltweit kam aus Melbourne und der sechste Platz aus Thailand. In Asien steht die Kreativität nicht still, sondern sie sprudelt und Asien beginnt global Einfluss zu nehmen.
Welchen Wert hat die Teilnahme an Spikes?
Andrea:
Unser Ziel ist es, das Zentrum der Inspiration für diejenigen zu sein, die in dieser Branche in der Region arbeiten. Spikes bringt alle in diesem Ökosystem zusammen. Wir haben nicht sehr oft die Gelegenheit, uns mit Menschen zu treffen und zu sprechen, die ähnliche Sachen machen. Menschen kommen von Spikes mit neuen Ideen und Entdeckungen. Seine eigene Arbeit kennt man schon, man weiß aber nicht unbedingt, was andere Leute tun.
Tim:
Die Ironie ist, dass die Leute, mit denen wir die ganze Zeit im Wettbewerb stehen, uns auch am ähnlichsten sind. Es ist weniger einsam, wenn wir verstehen, wie andere mit den gleichen Problemen umgehen. Diejenigen von uns, die das Privileg haben, persönlich anwesend zu sein, arbeiten wirklich hart daran, unsere Kollegen auf der ganzen Welt über das zu informieren, was wir aus der Arbeit, den Ideen und Erkenntnissen anderer Menschen gelernt haben.
Lydia:
Es gibt ein Wort im Chinesischen, Qi, das übersetzt ungefähr “Kraft” oder “Energie” bedeutet. Bei Spikes gibt es so viel Kreativität, Mut und Neugier, und das Qi ist ansteckend. Drei Tage voller Inspiration laden einen wieder auf, man knüpft Verbindungen, hat Durchbrüche und bringt diese Energie und Leidenschaft mit sich zurück. Wenn wir nicht für die Marken oder ihre Überzeugungen brennen, für die wir kommunizieren, dann machen wir wahrscheinlich nicht unsere beste Arbeit.
Was erwarten Sie: Was sind die Hauptthemen der preisgekrönten Kampagnen in diesem Jahr?
Lydia:
Dies ist eine einzigartige Region mit über 200 Sprachen, verschiedenen Kulturen und Religionen. Ich denke, dass wir vermutlich eine Menge Arbeit sehen werden, die die Kreativitäts- und Innovationswelle jedes einzelnen Marktes widerspiegelt, aber mit einem tiefen Sinn für universelle Menschlichkeit, den ich vorhin bereits erwähnte. Tolle Cases, die unsere Herzen berühren, mit Lokalkolorit, die lokale Probleme lösen, aber auch andere Märkte inspirieren. Wir werden auch Arbeiten sehen, die mobile und neue Technologien einsetzen, um Verbraucher auf eine erlebnisreichere Art und Weise einzubinden.
Tim:
Ich denke, wir werden Arbeiten sehen, die sich mit der Frage befassen, wie Unternehmen Vertrauen und Authentizität in der heutigen Welt aufbauen können, sowie Marken, die politische Kommentare zu kontroversen Themen abgeben, um ihre eigenen Werte zu reflektieren.
Andrea:
Ich würde noch hinzufügen, dass die Auszeichnungen das Fundament des Festivals sind: Wenn wir nicht mit einem strengen und viel respektierten Prozess und einer neutralen Jury (in diesem Jahr haben wir 98 Juroren) begonnen hätten, dann wären diese Auszeichnungen nicht so hoch angesehen.
Was sind die Hauptthemen des diesjährigen Programms?
Andrea:
Wir möchten ein möglichst breites Themenspektrum im Vortragsprogramm präsentieren, statt lediglich ein übergreifendes Thema zu haben. Aber eines der größten Themen wird die Effektivität sein, da wir die Tangrams-Programme und Auszeichnungen miteinbezogen haben. Wie ich bereits erwähnt habe, werden wir uns außerdem erstmals auf bestimmte Märkte konzentrieren.
Lydia:
Ich werde im Rahmen eben dieses Market Focus Programms einen Vortrag mit dem Titel “Eastern Promise – How China Is Transforming Global Communications” halten, der sich auf China fokussiert. Mein Bestreben ist es, nicht-chinesischen Marketingfachleuten einen kulturellen, politischen und historischen Kontext zu geben, um zu erklären, warum China so ist, wie es ist, und die Nuancen des chinesischen Marktes zu erläutern, die Entwicklung seines innovativen digitalen, sozialen und E-Commerce-Universums und warum Kampagnenideen, -kopien oder visuals funktionieren oder eben nicht funktionieren werden. Ich werde außerdem zeigen, dass Kreativität in China auch möglich ist, ohne über Bürokratie zu stolpern.
Weitere Beobachtungen?
Tim:
Die zunehmende Bedeutung von Spikes für die Branche spiegelt sich in der Verschiebung der geopolitischen tektonischen Platten wider. Asien hat in den letzten zehn Jahren an Vertrauen gewonnen, was seine Fähigkeiten und sein Engagement aus globaler Sicht betrifft, und Spikes ist ein Mikrokosmos dieser riesigen Kräfte. Ich würde das, was Andrea gesagt hat, voll und ganz unterstützen: In ganz Asien gibt es einen – vielleicht unerwartete – großen Nährboden für Kreativität. Das europäische Äquivalent ist die erstaunliche Qualität und Quantität kreativer Arbeit, die aus Schweden kommt. Vor zehn oder zwölf Jahren ging man davon aus, dass die besten kreativen Ideen aus London und New York kamen und der Rest der Welt folgte. Asien wartet aber zunehmend nicht mehr auf den Westen, sondern erzeugt sein eigenes ursprüngliches Denken.