1. Was ist native Advertising und was nicht?
Was ist Native Advertising? Der Begriff Native Advertising oder auch native Ads (Werbung im bekannten Umfeld) bezeichnet Werbeformate, die sich sowohl inhaltlich als auch in ihrer Form organisch in ihr Umfeld einfügen. Dabei unterscheiden sich die Inhalte des nativen Advertisings nicht von redaktionellen Inhalten. Zudem werden sie so platziert, dass sie die User Experience der Nutzer nicht stören – passende Inhalte erscheinen dort, wo der User sie auch erwarten würde. Native Ads gibt es in ganz unterschiedlichen Formen, beispielsweise als Bildanzeigen, sponsored Posts oder als Texte. Zu den bekanntesten Formen gehören dabei Content Teaser, Bilder mit aussagekräftigen Überschriften und Textbausteinen, sogenannte Recommendation Widgets, themenverwandte Artikel Vorschläge, die oft am Ende von Artikeln erscheinen oder Social-In-Feed-Units, Werbung, die auf dem Social-Media News-Feed eines Nutzers erscheint. Und auch bei den Verbreitungsmöglichkeiten wird zwischen geschlossenen Plattformen, wie etwa Facebook und offenen Plattformen wie Nachrichten-Websites unterschieden. Was ist Native Advertising nicht? Häufig wird Native Advertising mit Content Marketing gleichgesetzt, bei native Ads handelt es sich jedoch um eine Maßnahme, die im Zuge einer Content Strategie ausgeführt wird.
2. Was spricht für Native Advertising
Native Advertising trägt zum Wert der Seite bei, das bedeutet nicht nur, dass die werbende Marke von der Werbung profitiert, sondern auch deren Plattform. Laut einer Studie von Gruner und Jahr zu Do’s and Dont’s zum Thema Native Advertising verdoppeln Native-Advertising-Kontakte zudem die Werbeerinnerung. Erfolgreich eingesetzte Native Ads steigern außerdem die Sympathie für Unternehmen und können nachhaltig das Image einer Marke positiv beeinflussen.
3. Werbung im Schafspelz – Kritik an dem Format
Gelungene native Ads zeichnen sich vor allem dadurch aus, den entsprechenden Webseiten stilistisch stark angepasst zu sein und nicht direkt als Werbung aufzufallen. Hierin begründet sich auch die Kritik an den Formaten. Sie werden oft als Schleichwerbung bezeichnet. Auf eine Vielzahl der bestehenden native Ads wird dieser Vorwurf derzeit sicherlich auch zutreffen – das Problem liegt vielleicht auch darin, dass das Format anfänglich wohl auch entwickelt wurde, um so Werbeblocker zu umgehen. Wichtig ist die Intention, die hinter den Werbungen steht, die Nutzer eben nicht nur zu überlisten. Damit das in Zukunft stärker berücksichtigt wird, sind vor allem eine verstärkte Transparenz der Kooperationen und Standards für die Formate wichtig.
4. Was muss bei native Ads beachtet werden?
Auch wenn solche Werbeanzeigen im ersten Moment nicht als solche zu erkennen sind, darf es nicht darum gehen, den Leser und potentiellen Kunden auszutricksen. Ganz im Gegenteil! Durch die Inhalte soll den Kunden ein Mehrwert geboten und somit eine positive Verbindung zum Unternehmen geschaffen werden. Das belegen auch die Ergebnisse der Gruner und Jahr Studie: 86 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass nicht redaktionelle Inhalte deutlich gekennzeichnet werden müssen. Überzeugt werden soll der Nutzer durch den aufwendigen Content und die Aufmachung, während das Produkt oder das Unternehmen im Hintergrund stehen. Ganz entgegen also der Clickbaiting-Strategie. Ähnliche Zahlen ergeben sich in Bezug auf die Informativität und Aktualität der Inhalte. Bei der Erwartung der Nutzer an Native Advertising gaben zudem 85 Prozent der Befragten der Gruner und Jahr Studie an, dass die Kooperationen zwischen Marken und Webseiten glaubwürdig sein müssen. Ein gelungenes Beispiel hierfür ist beispielsweise die aufwendige Kampagne von Netflix in der New York Times. Hier wurde sich der Thematik weiblicher Gefängnisinsassen ausführlich angenommen, um für den Start der zweiten Staffel „Orange is the News Black“ zu werben. Die Glaubwürdigkeit bezieht sich auch auf die klare Kennzeichnung der Ads als Werbung.
5. Die richtige Strategie
Es zeigt sich, die Nutzer haben hohe Erwartungen an native Ads. Um diesen gerecht zu werden, sollten mehrere Faktoren beachtet werden: Zuerst müssen sich die Kommunikationsteams auf langfristige Content-Strategien einstellen, denn um gute native Ads entwickeln zu können, bedarf es sorgfältiger Planung. Die Maxime „je mehr desto besser“ gilt hier schon lange nicht mehr. Marken und Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Message so raffiniert mit anderen Plattformen zu verbinden, dass die Inhalte sowohl zur Seite als auch zum beworbenen Produkt passen. Daher wird es zunehmend wichtiger, sein Netzwerk auszuweiten und potenzielle Kooperationspartner ins Boot zu holen.