Jeder kennt es: Der Jingle aus Kindheitserinnerungen ist selbst nach Jahrzehnten mit Leichtigkeit nachzusingen, doch die neue Telefonnummer will einfach nicht im Gedächtnis bleiben. Musik beeinflusst unser Leben und auch die Art und Weise, wie wir Erinnerungen abspeichern – oftmals bereits bevor wir überhaupt geboren wurden. Das gilt auch für die Werbung. Doch warum sind Melodien und Töne so wichtig für Werbekampagnen und wie soll bei der akustischen Gestaltung von Werbung ein Sound Mood Board bei der Gestaltung der Musikwirkung helfen?
Von Trommelwirbel zum Jingle
Bevor es Musik in der Werbung – oder gar überhaupt Werbung – gab, nutzten Menschen Töne und Gesang, um Aufmerksamkeit zu generieren. So entstanden zum Beispiel zur Ankündigung wichtiger Ereignisse Tonstücke, genauer gesagt die Fanfare. Durch die fehlenden Kommunikationsmittel wie Telefone oder Computer konnten Menschen hierdurch den Beginn oder das Ende von Veranstaltungen musikalisch markieren. Wer die Tagesschau verfolgt, dem wird sicher auch hier aufgefallen sein, dass Fanfaren auch heute noch zur musikalischen Ankündigung genutzt werden. Das erste kommerzielle Aufeinandertreffen von Tönen und Werbung entstand vermutlich im 13.Jahrhundert. Hier nutzten Händler marktschreierisch ihre Stimmen, um den Verkauf ihrer Produkte zu fördern. Es kristallisierte sich heraus, dass die reine Qualität der Produkte nicht mehr ausreichen würde, um Kunden zu begeistern. Vielmehr musste von nun an in kürzester Zeit ein Kunde sinnlich angesprochen werden, und dies gelang besonders gut mit akustischen Mitteln. Doch bis zum nächsten Meilenstein in der Geschichte von Werbung und dessen akustischen Untermalung verging einige Zeit. Erst Anfang des 20. Jahrhunderts setzte die Oldsmobile Motor Company mit dem Song „In My Merry Oldsmobile“ den neuen Standard der Marken- und Produktkommunikation. Das Lied über den Ausflug mit einem Oldsmobile wirkte auf zwei Weisen: Zum einen wurden die zu vermittelnden Informationen melodisch begleitet und damit viel tiefer im Gedächtnis der Konsumenten verankert, zum anderen wurde durch die musikalische Stimulierung der Konsument wie noch nie zuvor emotional berührt. Durch den Einbezug von Musik durchbrach das Unternehmen die Barriere zwischen Kunden und Marke.
Kurz hierauf folgte die neue Radioära und der Kommunikationskanal führte die akustische Vermittlung von Marken an Kunden weiter fort. Eine bedeutsame nächste Entwicklung entstand: der Radiojingle. Als Urform des Soundlogos, auf das heutzutage keine Marke mehr verzichten möchte, verstanden Unternehmen nun, nicht nur visuell, sondern auch akustisch, in kürzester Zeit ihr Logo zu verbreiten. Ausgeklügelte Melodien und clevere Reime versprachen den steigenden Umsatz und es begann der Wettbewerb um die Ohren. Um aufzufallen, mussten Unternehmen sich nach einiger Zeit etwas Neues einfallen lassen – es entstand der Einsatz von populärer Musik für Werbezwecke. Marketingexperten blickten auf aktuelle Hits und beliebte Klassiker, um ihre Werbekampagnen musikalisch zu unterstreichen. So entwickelte das Unternehmen Levis mit „Back to the Basics“ 1986 das neuartige Marketingkonzept und bediente sich an Klassikern aus dem Soul- und Rockgenre. Heute ist es undenkbar, sich Bacardi ohne „Summer Dreaming“, Beck’s ohne „Sail Away“ oder Langnese ohne „Like Ice In The Sunshine“ vorzustellen. Es ergab sich eine tolle Symbiose zwischen der Werbe- und Musikindustrie: Künstler wurden innerhalb von Tagen durch Werbekampagnen international bekannt und Produkte konnten durch den Einsatz beliebter Songs an Konsumenten besser emotional vermittelt werden.
Mal biologisch betrachtet
Okay, Musik hilft uns also dabei, Konsumenten besser emotional zu erreichen und Informationen leichter zu vermitteln. Aber wieso reagieren wir so sehr auf Töne und Melodien? Warum berührt es uns anders, wenn ein Text vorgesungen anstatt vorgelesen wird?
Auch hier gilt es, einen Blick in die Vergangenheit zu werfen. Töne halfen schon unseren frühsten Vorfahren bei ihrer sozialen Verständigung. Indem sie Geräusche weitergaben, konnten Emotionen vermittelt werden. So war Lachen schon immer ein Ausdruck von Freude, ein lauter Schrei eher ein Zeichen für Wut oder Angst. Innerhalb von Sekunden konnten so Informationen ausgetauscht werden, die für das Überleben essentiell sein konnten. Nun mit dem gemeinsamen Einstimmen von Tönen, so zum Beispiel beim Singen, gleichen sich die Stimmlagen, Atem- und Herzfrequenzen an. Lässt man demnach einen Chor ein lustiges Lied singen, wirkt sich dies positiv auf die Gemüter der Sänger und darüber hinaus auch auf die der Zuhörer, aus. Es kommt zur Ausschüttung von Endorphinen und erzeugt ekstatische und beschwingende Zustände. Das Beeindruckende dabei ist, dass die Beteiligten noch nicht mal die Wörter verstehen müssen – Musik geht über die Grenzen von Sprache hinaus.
Diese starke Wirkung entdeckten auch andere Disziplinen: So zum Beispiel kann das Lernverhalten immens durch den Einsatz von Melodien und Musik beeinflusst werden – nicht umsonst bringen wir unseren Kindern das ABC musikalisch bei. Und viele werden sich sicherlich noch im Erwachsenenleben dabei ertappen, wie sie singend die Reihenfolge des Alphabets heimlich durchgehen. Sogar in der Medizin wird Musik therapeutisch eingesetzt, um beispielsweise Patienten wachzurufen, psychische Barrieren zu überwinden oder Alzheimerpatienten zu helfen, Erinnerungen zu wecken. Das Unterbewusstsein eines Menschen kann demnach durch Melodien erreicht werden, wenn alles andere nicht zu ihm durchdringen kann.
Was Unternehmen und Agenturen wissen sollten
Heute spezialisieren sich Agenturen auf die Macht von Tönen und investieren viel Arbeit in die Analyse von Musikwirkung. Für eine erfolgreiche akustische Unterstreichung von Werbekampagnen müssen jedoch wichtige Aspekte beachtet werden. Zunächst gilt es, dass der Einsatz akustischer Mittel bei dem Beziehungsaufbau einer Marke und einem Konsumenten effektiver funktioniert als bei der reinen Präsentation eines Produkts. Je mehr Emotionen durch beispielsweise einer musikalischen Unterstreichung einer Kampagne hervorgerufen werden sollen, desto weniger Platz ist für die Vermittlung von informativen Fakten. Zu groß ist die Gefahr, dass der Gesang oder ein lautes Instrument das Aufmerksamkeitsvermögen des Kunden für sich beansprucht.
Hat sich ein Unternehmen nun für eine Werbekampagne entschieden, in der nicht nur ein Produkt im Fokus stehen soll, muss ein genauer Blick auf die Marke gerichtet werden. Damit dem Kunden akustisch die Marke und dessen Charakter vermittelt werden kann, muss das Unternehmen ein klares Bild hiervon haben. Die Markenidentität gibt schlussendlich vor, welche Tonlage in einer Werbekampagne gewählt werden sollen oder welches Genre am besten passt. Anhand dieser Analyse können Sound Mood Boards erstellt und hieraus geeignete Töne, Melodien oder Songs abgeleitet werden. Dies funktioniert zum Beispiel mit Tools wie Sonofind.com: Hier können User nach Stimmungen, Stichwörter oder Beschreibungen suchen und eine Auswahl von Musiktiteln erhalten, die zu der Suche passen. Darüber hinaus kann durch die Erstellung solcher Boards besser zwischen Musikkünstlern oder Sounddesignern und Marken vermittelt werden, wenn nicht auf bestehende Musik oder Töne zurückgegriffen werden soll, sondern eine individuelle Komposition angestrebt wird. Sobald allen Beteiligten das Soundprofil der Marke bewusstgeworden ist, muss dieselbe Analyse für die Zielgruppe durchgeführt werden. Es kann eine bedeutsame Hilfe bei der Musikabstimmung der Werbekampagne anhand der Zielgruppe sein, sich erneut vor Augen zu halten, was die Zielgruppe im Teenageralter präferiert als Musik gehört hat. Denn diese beeinflusst maßgeblich den Musikgeschmack ein Leben lang. Abgesehen hiervon ist zu beobachten, was für aktuelle musikalische Strömungen in der Gesellschaft beliebt sind, woher sie kommen und wer sie produziert. Die Hörgewohnheiten des Publikums entscheiden wirksam über den Erfolg der Werbekampagne, besonders wenn es sich um Low-Involvement-Gegebenheiten handelt. Hört die Zielgruppe etwas, dass ihr gefällt, ist sie automatisch eher dazu geneigt, sich mit der Marke oder dem Produkt auseinanderzusetzen. Natürlich ist es auch möglich, Ergebnisse der Marken- und Zielgruppenanalyse zuvor an einem ausgewählten Kreis zu testen. Experimente, wie etwa die Messung der Hautleitfähigkeit einer Testperson beim Abspielen von Musik können dabei helfen, die akustische Begleitung der Werbekampagne zu optimieren.
Zuletzt gilt noch: Genau wie der Einsatz eines Tons kann auch die Stille Emotionen auslösen. Der bewusste Einsatz von „Breaks“, also musikalischen Pausen, in der akustischen Begleitung von Werbekampagnen kann dazu führen, dass die vollständige Aufmerksamkeit des Kunden generiert wird oder aber die akustische Begleitung noch besser hiervor oder danach zur Geltung kommt. Ebenso kann durch solch ein Stilmittel dem Kunden vermittelt werden, dass nun eine Veränderung, wie beispielsweise das Soundlogo, eingeleitet wird.
Ob mucksmäuschenstill oder ohrenbetäubend laut: Die Töne in der Werbung spielen weiter eine bedeutsame Rolle, die Möglichkeiten der emotionalen Berührung von Kunden durch Melodien wächst. Es gilt für Unternehmen und Agenturen, mutig weiter mit Musikwirkung zu experimentieren und zu forschen, wie Marken die Menschen akustisch erreichen können.