Die Variation an Presse-Events ist vergleichbar mit der in einer Schachtel Pralinen: Da entdecken Reisejournalisten und Foodblogger gemeinsam mit einer Fernsehköchin kulinarische Highlights der Tourismusregion Wales. Beauty-Redakteure beobachten bei einem Kosmetikhersteller, wie Forscher Hautzellen im Reagenzglas züchten. Oder Kamerateams drängen sich in ein Abteil eines Testzuges, um den Digitalminister und die Projektsprecher über die Chancen eines flächendeckenden 5G-Netzes für die Mobilität der Zukunft zu interviewen.
Presse-Events funktionieren durch gutes Netzwerken
Doch warum organisieren gerade Kommunikationsagenturen und Presseabteilungen kleine und größere Presse-Events? Im Gegensatz zu Pressemitteilungen können mit Veranstaltungen sehr abstrakte Themen anschaulich und emotional inszeniert werden. Wie beispielsweise der 5G-Netzausbau. Inklusive ansprechender Bilder – mit denen später auch die Leser und Zuschauer die Thematik, Marke oder Unternehmensbotschaften beim Betrachten erleben. Bei Presseveranstaltungen können Kommunikatoren nicht nur viele Redakteure gleichzeitig informieren, sondern auch den persönlichen Kontakt zu Journalisten und anderen Influencern knüpfen und vertiefen. Gerade der Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Medien ist eine der wichtigsten Aufgaben in der PR. Ohne gutes Netzwerken funktioniert Öffentlichkeitsarbeit nicht.
Publikums- oder Fachpresse? Welche Publikationen, welche Redakteure? Ein erfolgreiches Presse-Event passt zur Zielgruppe. Kommunikationsberater können das Interesse an einem Thema oder einer Neuigkeit für den Redakteur und Influencer schon vorab einschätzen, eine passende Location empfehlen und das Programm auf deren Bedürfnisse abstimmen. Bei Unsicherheit hilft es für eine erste Einschätzung zum Telefonhörer zu greifen und bei Journalisten das Interesse an einer Veranstaltung abzufragen. Dies zeigt, wie wichtig ein starkes Beziehungsmanagement in dieser Branche ist.
Mehr als nur die passende Location
Eine große Besonderheit in Deutschland: Die Redaktionsstandorte sind weit verstreut. Journalisten sitzen nicht nur in Hamburg, Berlin, München – sondern auch in anderen deutschen Groß- und Kleinstädten. Anders als beispielsweise in Frankreich, wo sich Redakteure und Influencer zentral in Paris tummeln. Dies erschwert die Wahl des Veranstaltungsortes und spiegelt sich häufig in der Teilnehmerzahl. Deutsche Redaktionen wägen bei weiter entfernten Events den Zeitaufwand und die Reisekosten ab.
Für eine gelungene Veranstaltung bedarf es allerdings weit mehr als nur eine ausgefallene Location. Redaktionen sind heutzutage knapper besetzt. Produktvorträge im urbanen Loft mit Industrie-Charme und Goddie-Bags sind nicht unbedingt eine Compliance-Frage, sondern ein Zeitproblem. Presseevents müssen Journalisten einen Mehrwert bieten. Idealerweise sind sie informativ und inspirierend, liefern verwertbare Storys und bestärken den Journalisten und Influencer durch spannende und exklusive Geschichten in seiner Multiplikatorenrolle. Anstatt nur produktspezifische News zu generieren, bettet ein Unternehmen seine Neuigkeiten idealerweise in den größeren Rahmen eines aktuellen Trends. Untermauert von Expertenvorträgen, Studien, Forschungsdurchbrüchen oder anderen neuartige Entwicklungen. Daher informieren Kommunikationsexperten sich und ihre Kunden über relevante Branchentrends und das Weltgeschehen. Selbst ein Sonnencreme-Verbot auf Hawaii kann eine Beauty-Veranstaltung in Hamburg beeinflussen.
Allerdings ist nicht jede Neuigkeit des Kunden auch eine News für die Öffentlichkeit. Besonders schwierig ist es, wenn News nicht mehr neu sind. Ein deutsches Presse-Event beispielsweise hätte mit Sicherheit noch besser funktioniert, wenn nicht einen Monat zuvor im europäischen Ausland dazu bereits eine Veranstaltung stattgefunden hätte. Nicht zu unterschätzen ist außerdem das Timing eines Press-Events. Auch hier gilt: Alles hat seine Zeit – eine passende und eine unpassende.
Erwartungsmanagement ist nicht zu unterschätzen
Der Erfolg eines Events hängt stark von der Erwartung des Kunden ab. Da treffen manchmal Wunschvorstellungen auf die Realität. Blogger mit großen Reichweiten berichten selten unbezahlt über eine Veranstaltung. Sei sie noch so ausgefallen. Gut möglich, dass Journalisten Informationen vom Event nicht direkt am nächsten Tag veröffentlichen, sondern erst in einer Produktstrecke drei Monate später. Abhängig vom Themenplan der Redaktion. Die Erwartungen des Kunden und die Bedürfnisse der Redakteure zu bedienen, ist eine Gradwanderung. Gute Absprachen zu geplanten Themen und benötigten Informationen vorab sind essentiell. So kann die Agentur beispielsweise dem Redakteur gezielt auf dem Presse-Event ein Statement vom Geschäftsführer oder Designer anbieten. Oft werden die Gespräche allerdings nur als Hintergrundinformation genutzt. Das sollte ein PR-Berater seinem Kunden unbedingt vermitteln. Fingerspitzengefühl und Geduld sind genauso wichtig wie ehrliches Feedback. Gute Kommunikationsagenturen raten Kunden auch mal von einem Presse-Event ab, um ihn vor geringen Teilnehmerzahlen und anderen Reinfällen zu bewahren. Eine Veranstaltung sollte niemals um des Eventwillens organisiert werden. Das vom Kunden investierte Geld soll sich schließlich lohnen.
Wenn dann die Teilnehmer eingeladen, die Location recherchiert, dekoriert und parfümiert, das Büffet und die Bar gefüllt, Lebensmittelallergien und Sitzordnung bedacht und vertragliche Regelungen mit Fernsehköchen, Musikern, anderen Entertainern, Versicherungen sowie der GEMA geklärt wurden, ist es die Aufgabe der PR-Berater, das Presse-Event am Laufen zu halten und dafür zu sorgen, dass sich Journalisten und Influencer maximal wohlfühlen. Sie vernetzen die Gäste mit den richtigen Gesprächspartnern, versorgen diese mit Hintergrundinformationen sowie Pressemappen, beantworten knifflige Fragen und halten alle bei Laune. Außerdem werden Interviews koordiniert– immer mit dem Ablaufplan im Hinterkopf und dem Blick auf die Uhr. Und dann kann es passieren, dass Kommunikatoren kurzfristig hochrangigen Politikern die Nase pudern, als Kameraassistent zur Hand gehen oder als Kellner einspringen, weil der Service nicht hinterherkommt. Egal, wie durchdacht Ablauf, Zeitplan und Briefing sind, es wird niemals ein Event geben, beim dem alles nach Plan läuft. Doch ein guter Kommunikationsexperte rechnet stets mit Unwägbarkeiten, bleibt gelassen und kann improvisieren.
Presse-Event: Kurz und knapp
Folgende Fragen sind entscheidend, damit Events nicht wie eine Schachtel Pralinen sind, bei der ein Kunde nicht weiß, was er bekommt:
- Ist die Neuigkeit auf der Veranstaltung interessant und für wen?
- Stimmt das Timing?
- Was ist der Mehrwert für den Journalisten und den Influencer? Was benötigen sie?
- Was erwartet sich der Kunde? Was ist das Ziel der Veranstaltung?
Übrigens ist es bei sehr großen Events ratsam, dass Kommunikationsagenturen oder -abteilungen immer auch spezialisierte Eventagenturen mit an Bord holen.
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