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Dass digitale Inhalte immer mehr an Bedeutung gewinnen, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Dass die Fülle an Angeboten uns dazu bringt, unsere Kanäle und die Art, wie wir Informationen aufnehmen, zu differenzieren, ist genauso wenig verwunderlich. Früher saß die Familie vor dem neuen Fernseher und hat schlichtweg alles eingesogen, was der Flimmerkasten an Bildern und Klängen hervorbrachte. Heutzutage werden wir überflutet von Informationen. Da bleibt nicht viel Zeit: Innerhalb Sekundenbruchteilen fällt man seine Meinung über angebotene Inhalte, Produkte oder Marken. Lange, ausführliche Texte sind viel zu aufwendig in der Rezeption. Besser ist da Video, doch auch hier entscheidet der User binnen Sekunden, ob er weitergucken und dem beworbenen Produkt oder Unternehmen seine Aufmerksamkeit schenken wird – oder eben nicht.
Viele Marken haben diesen Trend bereits für sich entdeckt und nutzen immer mehr Online-Videos, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Studien beweisen, dass das eine gute Idee ist. So zeigen sie etwa, dass Display-Kampagnen sehr viel besser performen, wenn sie mit Video arbeiten, statt nur das klassische Werbebanner zu nutzen. Und wenn das schon klappt, wie kann Video-Content dann an sich Wert für ein Produkt bringen oder steigern? Das hat sich auch das Marketing Science Team von Facebook gefragt und zusammen mit dem Informations- und Medienunternehmen Nielsen zusammengetan, um Daten (von Facebook) dahingehend zu untersuchen, wie Video das Images eines Unternehmens beeinflusst. Die zentralen Ergebnisse sollen hier einmal zusammengefasst werden.
Messen – aber wie?
Online-Kanäle wie der News Feed, den man auf Facebook oder Twitter, aber inzwischen auch auf vielen anderen Portalen finden kann, hat das Konsumverhalten von Menschen verändert. Sie entscheiden heute selbst, welchen Content (und damit auch welche Werbung und Kampagnen) sie in ihrer Timeline zulassen und wem sie ihre kostbare Aufmerksamkeit schenken. Was sie nicht mögen, wird einfach weitergescrollt oder ausgeblendet. Und selbst wenn sie lang genug anhalten, um ein Video zu sehen, ist die Rezeption sehr unterschiedlich: Einige Leute sehen das Video zwar, aber gucken es sich nicht aktiv an. Andere schauen sich einen Teil des Videos an, brechen dann aber mittendrin ab und ziehen weiter. Wie also kann man den Wert von Videos quantifizieren, wenn Reichweite und Views so unterschiedlich sind?
Um validierte Ergebnisse zu erhalten, hat Nielsen 173 eigene BrandEffect Studien untersucht, die auch digitale Videos auf Facebook beinhalteten. Jede Studie nutzte ein bestimmtes Kontroll-Design, um den Effekt von Videos zu messen, basierend auf drei Kriterien: Videoabrufe, Bekanntheitsgrad der Marke und die Überlegung, das Produkt zu kaufen.
Die Zuschauer wurden in Test- und Kontrollgruppen aufgeteilt. Anschließend wurden sie durch sogenannte Neigungswerte nach den oben genannten Kriterien den beiden Gruppen zugeordnet.
Alle guten Dinge sind 3 Sekunden
Die Ergebnisse zeigen, dass von dem Moment an, an dem das Video geguckt wird, der Inhalt wahrgenommen wurde. Selbst Leute, die das Video niemals aktiv geschaut, sondern nur das Vorschaubild gesehen haben, wurden schon von der Werbung „getroffen“. Fast die Hälfte (47%) einer Videobotschaft wird in den ersten drei Sekunden vermittelt. Schaut man sich das Video bis zu 10 Sekunden lang an, erhalten knapp drei Viertel der Zuschauer (74%) die Message. Menschen müssen also gar nicht unbedingt ein ganzes Video schauen, um die Botschaft zu erfassen. Es reichen schon wenige Sekunden. Selbst Views unter 10 Sekunden bauen bereits Wirksamkeit und Kaufabsicht beim User auf.
Menschen konsumieren digitale Inhalte natürlich ganz unterschiedlich. Die Anzahl an Video-Views allein sagt der Marketing-Abteilung nicht, wie wertvoll die letzte Werbekampagne war. Vielleicht sollte man erst einmal mit kürzeren Videos experimentieren, um den Wert der Marke oder des Unternehmens aufzubauen und den Menschen in Erinnerung zu bleiben. Dies fördert eine längere Dauer beim Schauen zukünftiger Werbevideos. Und wichtig ist natürlich auch, dass mit den richtigen Videos auch die richtigen Zielgruppen angesprochen werden.
Ein Großteil an Informationen wird über mobile Endgeräte konsumiert. Dies bezeugt nicht zuletzt die aktuelle Ausgabe der ARD/ZDF-Onlinestudie. Wie Fidji Simo von Facebook kürzlich auf Ad Age argumentierte, konsumieren Menschen mobile Inhalte auf Facebook schneller als an stationären PCs (1,7 vs. 2,5 Sekunden). Das haben unabhängig von Facebook sogenannte EyeTracking-Tests bestätigt. Jüngere Menschen scrollen zudem schneller als ältere. Und auch wenn sie sich nur eine viertel Sekunde (!) mit einem Post, z.B. einem Video, befasst haben, können sie sich erinnern, was sie gesehen haben.
Halten wir also fest, dass Video nicht nur eines der wichtigsten Medien geworden ist, um in Zeiten von Informationsflut relevanten Content an die richtigen Zielgruppen zu senden. Es sind auch die ersten drei Sekunden, die über Top oder Flop entscheiden. Danach weiß die Mehrheit (65%) der Zuschauer, ob sie sich das Video weiter angucken wollen oder nach Neuem suchen.
5 Tipps für erfolgreiche Online-Werbevideos
Um die nötige Aufmerksamkeit der richtigen Zuschauer zu erhalten, bedarf es einiger grundlegenden Kriterien. Twitter hat sich dazu mit Nielsen und Dentsu/Aegis zusammengetan und in einer Studie das konkrete Verhalten beim Online-Videoschauen untersucht. Daraus ergaben sich am Ende fünf Tipps, wie Unternehmen ihre Produkte, Botschaften und Marken erfolgreicher in Videos vermarkten können.
