Nur wenige kulturelle Entwicklungen haben 2016 so viel Wut, Angst und damit Einblicke in die aktuelle Kultur hervorgebracht wie der „Hype“ und Anstieg gefälschter Nachrichten. Unter Fake News versteht man genau das, wonach es klingt – Quellen und Artikel, die absichtlich ungenaue, falsche und irreführende Angaben unter dem Deckmantel professionellen Journalismus machen.
Dabei wären die Falschmeldungen in ihrer einfachen Existenz gar nicht so ein großes Problem. Doch die jüngste Ausbreitung war bemerkenswert, einfach aufgrund der schier unendlichen Anzahl an Konsumenten, die den Inhalten Glauben schenkten und sie daher teilten. Ein Forschungsteam der Uni Standford hat kürzlich eine Studie veröffentlicht, die aufzeigte, dass Schüler aller Altersklassen gleichermaßen unfähig sind, Informationen als wahr oder falsch einzustufen.
Nun, was lehrt uns die Fake News“-Epidemie“ eigentlich über den aktuellen Zustand von Content Marketing, und was kann man dagegen (oder dafür?) tun?
Die Fake News Epidemie
Gefälschte Nachrichten gibt es schon seit langem, doch in der ausklingenden US-Präsidentschaftswahl haben sie einen ganz neuen Spot im Rampenlicht erhalten. Statistiken aus einer Umfrage von Buzzfeed deuten darauf hin, dass in den drei Monaten vor der Wahl viele Social-Media-Nutzer mehr gefälschten Nachrichten und Schlagzeilen glaubten als echten. Zum Glück sollten inzwischen alle wissen, dass sich weder Papst Franziskus für Trump als Sieger aussprach, noch dass Hillary Clinton in einer New Yorker Pizzeria einen illegalen Pädophilen-Ring betrieb.
All diese Storys führten aber zu einem vermehrten Anstieg wütender Emojis auf Facebook bis hin zu tatsächlicher körperlicher Gewalt in der realen Welt. Welche Kultur entsteht durch eine Epidemie wie diese und was wird aus den Menschen, die diese Inhalte konsumieren?
Die Macht von Social Sharing
Das Phänomen von Fake News beweist, wie stark Social Sharing, also das Teilen von Inhalten durch Nutzer sozialer Medien, wirklich ist. Innerhalb nur weniger Stunden kann eine einzige gut gemachte Story ihren Weg durch das Internet in Millionen und Abermillionen Newsfeeds auf der Welt finden. An diesem Punkt haben sich bereits Millionen von Menschen eine Meinung zu dem Thema gebildet. Dass die Story im Nachhinein als falsch entlarvt wird bzw. Berichtigungen oder Änderungen vorgenommen werden, erfährt die Mehrheit der User dagegen nicht mehr. Und so verbreiten sie die ursprüngliche Fehlinformation weiter.
Eine gut geschriebene, schockierende und zeitlich perfekt in Szene gesetzte News kann viral gehen, ohne auch nur den kleinsten Beleg für ihre Richtigkeit zu besitzen, und offensichtlich sind die meisten Menschen nicht darauf bedacht ihre Quellen zu überprüfen.
Die Macht der Überschrift
Die Überschrift – die Schlagzeile – war schon immer eines der wichtigsten Elemente eines Artikels, und Fake News beweisen, wie wertvoll eine starke Schlagzeile ist. Untersuchungen zeigen, dass die Mehrheit geteilter News gar nicht angeklickt werden. Das bedeutet, dass ein Artikel gar nicht wegen seines Inhaltes, sondern lediglich aufgrund seiner Überschrift an einen Newsfeed weitergeleitet wird. Würden die – vermeintlichen – Leser einen Artikel tatsächlich lesen, würden sie höchstwahrscheinlich merkwürdige unschlüssige Lücken in der Story entdecken – und stutzig werden. Doch ist es viel einfacher, anhand einer gewaltigen Schlagzeile ein blitzschnelles Urteil zu fällen und darauf zu reagieren, in dem sie die News mit Freunden und Followern teilen. Wohlgemerkt ist dies alles andere als eine gute Sache. Doch wenn die Marketer und PRler dieser Welt es schon wissen, sollten sie das Instrument zumindest für sich nutzen, indem sie mehr Zeit damit verbringen, kraftvolle Schlagzeilen zu kreieren, die es wert sind zu teilen.
Die Macht der Medien – eine Illusion?
Bemerkenswert ist, dass viele Fake News-Portale tatsächlich aussehen wie legitime News-Seiten. Wer sich also nicht vorab schon damit beschäftigt hat, welche News-Portale vertrauenswürdig sind und welche nicht, für den ist es sehr schwer den Unterschied zu erkennen.
Wohl angesehene Medien werden somit entmachtet – denn auch sie fallen auf diese Portale herein, und mit ihnen ihr sonst durchaus intelligentes Publikum. Ist dies das Ende des Qualitätsjournalismus? Nein. Doch 2017 markiert den Startpunkt, an dem Medien umdenken müssen. Erste Abhilfe bietet die – bereits 2015 gegründete – Vereinigung First Draft News, die praktische und ethische Leitfäden zur Verfügung stellen, um aus dem Social Web stammende Inhalte zu prüfen und zu verifizieren. Namhafte Partner sind CNN, Facebook, New York Times oder Buzzfeed.
Auch Weber Shandwick sieht sich gegenüber Mitarbeitern und Kunden in der Verantwortung, auf diese Ereignisse zu reagieren und hat sich mit 5 Prinzipien der Wahrheitswahrung in der Kommunikation verschrieben.