Wo fühle ich mich besser aufgehoben: in einer Agentur oder in der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens? Und was können die beiden Bereiche bieten? Es ist zwar keine Entscheidung für die Ewigkeit, trotzdem ist das Thema für PR-Studenten an der Hochschule der Medien (HdM) im vierten Semester einen genaueren Blick wert.
Das Praxissemester steht vor der Tür und in nicht einmal zwei Jahren könnte schon die erste berufliche Station nach dem Studium anstehen. Grund genug, sich die Optionen für angehende PR-Profis etwas genauer anzuschauen. Die lassen sich grob in zwei Bereiche einteilen: die Kommunikations-Abteilung eines Unternehmens oder eine PR-Agentur. Doch welche Unterschiede gibt es zwischen diesen beiden Berufszweigen der PR?
Unternehmenskommunikation
Jedes Unternehmen steht in Beziehung zu verschiedenen Interessensgruppen. Dazu gehören Kunden, Mitarbeiter, Anwohner und andere Organisationen. Diese Beziehungen müssen von den Unternehmen gepflegt werden, damit sie ihre eigentlichen Ziele erreichen können. Für diese Aufgabe werden verschiedene PR-Werkzeuge wie die klassische Pressearbeit für Journalisten, Magazine für Kunden und Mitarbeiter, Veranstaltungen, oder das Bespielen von Social-Media-Kanälen eingesetzt. Im Idealfall ist die Unternehmenskommunikation zentral in einem Unternehmen verankert und an wichtigen Entscheidungen beteiligt. Doch die Realität sieht anders aus. Laut der Studie „Profession Pressesprecher 2015“ des Bundes deutscher Pressesprecher (BdP) meinen die meisten PR-Manager im Land, dass PR auf der Führungsebene eines Unternehmens angesiedelt sein sollte. Umgesetzt wird das aber nur in 39% aller Firmen. Die Studie zeigt allerdings auch, dass die Ansprüche der PR-Profis und auch die Bedeutung von PR in Unternehmen zunehmen. Die Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit durch PR-Studiengänge, wie zum Beispiel an der HdM, könnte ein Grund dafür sein.
Mittlerweile kommt jeder dritte Berufseinsteiger in der Unternehmenskommunikation über diesen Weg an seine Stelle. Dazu müssen sie nach einer Umfrage unter BdP-Mitgliedern ihr Studium nicht mehr zwingend um ein Volontariat im Unternehmen ergänzen. Die Praxiserfahrung ist entscheidend. Trotzdem kann ein Volontariat genutzt werden, um sich im Unternehmen auf ein Thema zu spezialisieren. Damit steigen die Chancen, nach der Ausbildung übernommen zu werden. Doch nicht jeder angehenden Nachwuchs-PRler fühlt sich in der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens wohl und kündigt. Eine Umfrage des PR-Trendmonitor 2016 von news aktuell und Faktenkontor hat ergeben, dass solche Berufseinsteiger aus Kommunikationsabteilungen oft frustriert sind, weil sie ihre Ideen nicht umsetzen können. Außerdem glauben sie, dass ihre Leistung nicht genug anerkannt wird.
Audiounterschrift: Christiane Schulz, CEO der PR-Agentur Weber Shandwick und Präsidentin des GPRA, über die Möglichkeiten junger PR-Profis in Agenturen. Quelle: Christoph Vogt
PR-Agenturen
Nicht jede Kommunikationsabteilung erledigt jede ihrer Aufgaben selbst. Dafür werden PR-Agenturen engagiert, die in bestimmten Aufgabenbereichen spezialisiert sind oder weitere Disziplinen wie Marketing gebündelt anbieten können. Ihre Leistungen reichen von der einfachen Beratung bis zur praktischen Umsetzung von PR-Maßnahmen wie Veranstaltungen oder der Betreuung von Social-Media-Kanälen. Bevor es zu einer derartigen Zusammenarbeit kommt, entscheiden sich Unternehmen innerhalb eines Bewerbungsverfahrens für eine Agentur, die ihren Anforderungen entspricht. Die Bezeichnungen für einzelne Hierarchiestufen variieren von Agentur zu Agentur. Tendenziell gibt es hier aber mehr Abstufungen als in der Unternehmenskommunikation und damit schneller Aufstiegsmöglichkeiten. Die Art der Tätigkeiten wechselt langsam von praktischen Aufgaben, wie dem Schreiben von Texten und Führen von Listen zu strategischeren, wie Konzeptionierung oder dem direkten Pflegen wichtiger Beziehungen. Gleichzeitig steigt das Gehalt und gleicht sich langfristig dem Niveau in Unternehmen an. Trotzdem kämpfen Agenturen gerade gegen das Image der knappen Bezahlung auf den ersten Karrierestufen.
Was macht die PR-Arbeit in Unternehmen aus? Heribert Wettels, Director of Public Relations bei Gardena antwortet.
Quelle: Simon Zimmermann
Über die Autoren:
Christoph Vogt und Simon Zimmermann studieren im vierten Semester Public Relations.
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Berufsbild PR von Christoph Vogt