Das 2017 zum Anglizismus des Jahres gewählte Wort Influencer wandelte in den letzten Jahren in der Welt der Werbung. Auf Social-Media-Kanälen erreichen Personen durch die Inhalte, die sie veröffentlichen, eine gewisse Reichweite und haben damit durch Posts, Storys oder Youtube-Videos Einfluss auf die Menschen, die ihnen folgen. Für die Werbebranche ist Influencer-Marketing schon immer präsent, nur hat erst die Digitalisierung dazu geführt, dass eigentlich jeder Influencer werden kann. Laut der Studie „Markenempfehlungen in sozialen Medien“, die 2015 veröffentlicht wurde, sind etwa 30 Prozent der 16 Mio. Onlinenutzer auch Influencer. Somit zählte 2015 ungefähr jeder 11. als Influencer. Tendenz steigend.

Was schief läuft …

Influencer bieten Firmen die Chance, die eigenen Produkte auf Vertrauensbasis an eine bestimmte Zielgruppe zu vermarkten. Sie erläutern ihre Begeisterung über ein Produkt, zeigen, wie sie es verwenden oder tragen. Die Firma des Produkts baut hierbei darauf, dass die Community den Empfehlungen des Internetsternchens vertraut und die Produkte kauft.

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Laut neuer gesetzlicher Regelungen sind Influencer mittlerweile verpflichtet, Marken, Personen oder Orte, auf die sie verweisen, als Werbung zu kennzeichnen. Doch die Verpflichtung, Werbung zu kennzeichnen, stellt eine Hürde für viele Influencer dar und sorgte für viel Aufsehen. Um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden, beschweren sich zahlreiche Influencer immer häufiger darüber und erwähnen in eigenen Storys, dass sie bestimmte Produkte als Werbung kennzeichnen müssen, diese aber gar keine Werbung seien. Dass hier vermutlich einfach die Angst spricht, zu viel deutlich erkennbare Werbung würde weniger Follower bedeuten, ist offensichtlich. Transparenz ist das Stichwort für Qualität, denn Influencer Marketing ist genauso wie jede andere Form der bezahlten Werbung zu kennzeichnen.

Influencer-Marketing-Agenturen und ihre Tücken

Eine Folge von immer mehr Influencern war die Entstehung von Agenturen, die sich ausschließlich auf Influencer-Marketing spezialisierten. Diese vermitteln zwischen Influencer und Brand, regeln das Vertragliche und kontrollieren meist den Content der Postings, bevor die Influencer diesen veröffentlichen. Doch die Welt des Internets bietet Möglichkeiten zu täuschen. Es ist ziemlich einfach, Follower, Likes und Kommentare zu kaufen. Auch die Verwendung sogenannter Engagement-Gruppen, in denen sich mehrere Influencer-Anfänger verpflichten, gegenseitigen Content zu kommentieren und zu liken, ist sehr üblich. Dadurch steigern sie die Chance sich selbst zu promoten und zum Beispiel in den Instagram-Highlights zu landen.

Dass Spezial-Agenturen diese Dinge prüfen, ist nicht immer der Regelfall. Als die Agentur Mediakix dazu ein Experiment durchführte, in dem sie zwei Fake-Accounts mit gekauften Followern, Kommentaren und Likes eröffneten, erhielten sie von mehreren Agenturen Kooperationsanfragen, nachdem die Fake-Accounts an die 10.000 Fake-Follower gesammelt hatten. Geraten Firmen an solche Agenturen, ist die Werbekampagne ziemlich sicher erfolglos, da hinter Fake-Accounts logischerweise keine echten Menschen stecken, die mit dem Produkt beworben werden.

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