Eigentlich müsste das Thermometer im Sommer noch ganze andere Temperaturen zeigen. Schaut man dieser Tage allerdings aus dem (Home)-Office-Fenster, so denkt man durchaus an den Herbst. Da kann man ja schon mal eine erste Prognose abgeben, worauf es im kommenden Jahr in der Kommunikation so ankommt. Hier sind also meine fünf Kommunikationstrends für 2022.
1. Hütet den eigenen Content
Sascha Lobo legte seinen Finger bereits vor Urzeiten in die Wunde. In der Kolumne “Euer Internet ist nur geborgt” heißt es schon 2012:
“… [man] kann auf einem Blog machen, was man möchte. Ärgerlicherweise bedeutet das auch, dass man machen muss, was man möchte. Und dauernd möchten zu müssen ist recht energieaufwendig.”
Und das gilt auch heute noch: Hostet euren Content selbst, nutzt eure Blogs, gebt nicht all euer Wissen den Social Media-Plattformen. Denn dort habt in der Hand, was damit geschehen kann/soll/muss. Man stelle sich nur mal vor, ein soziales Netzwerk schließt für immer seine Pforten und schaltet seine Server ab. War dann die jahrelange Arbeit und entsprechend die aufgewendete Energie für die Katz?
Social Media-Kanäle wie Snapchat oder TikTok locken durch ihren beachtlichen Erfolg in den jungen Zielgruppen mit Traum-Reichweiten immer wieder auch Kommunikator:innen ins gerade angesagte Social Media–„El Dorado“. Und was dann mal als Spaß-Projekt begann, ist schlussendlich häufig nur noch eine Zahl im monatlichen Reichweiten-Reporting. Ich möchte neue Trends dabei gar nicht verteufeln, aber doch darauf aufmerksam machen, dass viele Unternehmen bereits grandiose Publikationswerkzeuge, -Prozesse und -Mechaniken aufgebaut haben. Diese gilt es 2022 wieder geschickter einzusetzen. Denn:
2. Lang lebe der Newsroom
Als ich 2013 in die Agenturwelt einstieg, war praktisch überall die Rede der mannigfaltigen Möglichkeiten von Smartphone, Social Web und Co. Alle und jeder, so die durchaus steile These, könnten nun jederzeit zum Content-Produzenten werden. So einfach ist es aber oftmals dann nicht. Dazu genügt ein Blick auf die Wackelbild-Collagen von nahezu jedem Konzert auf der Welt. Ein gewisses Maß an Qualität an die Medienproduktion ist Pflicht. Und gerade Unternehmen müssen es sich zudem gewissermaßen verdienen, im Internet beachtet zu werden und erstmal Vertrauen aufbauen. Das bedeutet vor allem, sich auch mal kritischer mit eigenen Themen auseinanderzusetzen anstatt mit Bling-Bling Marketing-Messages hausieren zu gehen.
Gelingt dieser Spagat, steht dem eigenen Newsroom nicht mehr viel im Weg. In Sachen Frequenz des Outputs gilt natürlich: Erlaubt ist, was gefällt. Bei der Menge an Content da draußen geht Qualität allerdings klar über Quantität. Ein Glück, dass wir bei Weber Shandwick Anna Kinder als erfahrene Corporate-Redakteurin im Team haben, die bei der Erarbeitung eigener Inhalte unterstützen kann.
3. Nicht nur SEO-Basics für alle
Man muss dazu natürlich im Netz gefunden werden. Eine Zweitverwertung von Inhalten über Soziale Medien gehört hier sicher zum guten Ton einer jeden Kommunikations-Strategie. Und dennoch werden Suchmaschinen, allen voran Google, Traffic bringen. Alle Menschen, die für das Unternehmen publizieren, sollten sich deshalb mit SEO-Grundmechaniken vertraut machen. Denn gute Texte und die Auffindbarkeit im Netz müssen sich nicht ausschließen.
Und machen wir uns nichts vor: Damit Inhalte gefunden werden, darf auch Paid Media zum Einsatz kommen. Bei Weber Shandwick kümmert sich Moritz Linten als Manager, Paid Planning & Buying um den richtigen Media-Mix. Unsere Erfahrung zeigt: Schon mit kleinen Budgets lassen sich beachtliche Erfolge in Sachen Sichtbarkeit erzielen. Dafür muss sich 2022 kein Mensch in der Kommunikation mehr schämen.
4. Niemand hört Euren Podcast!?
Kaum ein Thema wurde unter Kommunikatoren im vergangenen Jahr so heiß diskutiert (zum Beispiel auf Clubhouse – siehe These 1), wie das Thema Podcast. Das Revival des Audio-Dienstes, sicherlich angefacht durch popkulturelle Einflüsse und Spotify Originals wie Fest & Flauschig, gehört zum guten Ton im Content-Mix eines jeden (Unternehmens). Alleine in Deutschland sprechen wir über 12.000 Formate mit weit mehr Folgen bei einer potentiellen Hörerschaft, die derzeit rund 10 Millionen Menschen umfasst. Da bleibt nicht viel Raum, um die Kennzahlenschlacht im nächsten Update-Termin zu seinen Gunsten zu entscheiden.
Als wichtigste Zahl ist sicherlich, die Retention-Rate im Auge zu behalten: Die Zahl der Menschen, die einzelne Folgen möglichst bis Ende hört. Diese sollte im erfolgsfall durchaus >60 Prozent ausfallen. Denn eins sollte klar sein: der Corporate-Podcast wird pro Folge in absoluten Reichweiten gemessen. Und dennoch lohnt es sich auch 2022 das Podcast-Thema zu besetzen. Denn Podcasts sind ein recht intimes Medium und jede:r Hörer:in schenkt dem Unternehmen eine Menge Zeit und Aufmerksamkeit, lauscht er oder sie seinem Corporate-Format. Stammhörer:innen werden also nicht selten zu Fans von Unternehmen oder Abteilungen, was langfristig auf eine positive Markenwahrnehmung einzahlt, oder auch für einen Bewerbungsschub sorgen kann. Dafür muss allen Hörer:innen natürlich auch ein durchweg qualitativ hochwertiges Produkt geboten werden – nennen wir es Hörerlebnis.
Bei einem (ach was schreibe ich, bei vielen) dieser Hörerlebnisse darf das Podcast-Team von Weber Shandwick mitwirken: Der Digital Crime Podcast der Telekom hat es gerade in die Top-Listen der beliebten True-Crime Formate in Deutschland geschafft. Gratulation, auch an unser Podcast-Team um Dominik Hennes und Jessica Pohl. Weitere Infos zum Projekt gibt es hier übrigens hier auf die Ohren.
5. Media Relations – wichtig wie eh und je!
Glaubwürdigkeit und Reichweite lassen sich nur in einem langen Prozess, also natürlich selbstständig, aufbauen. Hierzu bedarf es aber vor allem einer klassischen PR-Strategie mit klaren Botschaften. Gerade der regelmäßige Austausch mit Medienschaffenden hilft zudem immer wieder beim Blick über den eigenen Tellerrand hinaus.
Dafür müssen Unternehmen relevante Infos aber auch mal exklusiv mit Medien teilen und nicht direkt alles selbst publizieren. Veröffentlichungen in Blogs und renommierten Zeitungen schärfen die Reputation, keine Frage. Wenngleich in den vergangenen Jahren oftmals der Fokus auf digitale Kommunikationsstrategien gelegt wurde, gehört für mich die klassische Medienarbeit nach wie vor zu den wichtigsten Instrumenten der modernen Kommunikation. Ohne Kollegen wie Emanuel Rilling, mit seinem wirklich guten Netzwerk, würde unserem Team die Basis für gute PR-Arbeit fehlen.
Jetzt habe ich gar nichts mehr über Influencer:innen geschrieben. Bei Interesse hole ich das natürlich gerne nach.