Eine Google-Suche zum Thema „Shitstorms“ bringt tausende Ergebnisse – von der Definition, über Beispiele bis hin zu Tipps, wie sich Unternehmen schützen können. Ein Faktor wird dabei oft vergessen: Der Shitstorm trifft nicht nur das Unternehmen selbst, sondern auch direkt die Mitarbeiter:innen, die sich der geballten Online-Wut der User stellen müssen. Schließlich ist es einfach, einen Tweet oder Kommentar gegen ein Unternehmen abzusetzen. Das Unternehmen hat kein Gesicht, keine Gefühle, die verletzt werden könnten. Stattdessen erhebt sich der „kleine Mann“ gegen den „großen Konzern“ – David gegen Goliath – und steht für das ein, was richtig und wichtig ist. Oder für das, was er irgendwo aufgeschnappt und ohne Kontrolle für bare Münze hält.
Dass ab einem gewissen Punkt kein Chatbot und keine künstliche Intelligenz im Hintergrund, die alle Tweets und Kommentare beantwortet, sondern ein:e Social Media Manager:in, wird dabei gerne ignoriert oder gar nicht erst bedacht. Manchmal richtet sich die Wut auch gezielt gegen die Mitarbeiter:innen der Unternehmen, die verzweifelt versuchen, den Mob in den Griff zu bekommen.
Was können Unternehmen also tun, um ihre Mitarbeiter:innen zu schützen? Sich nichts zu Schulden kommen lassen, möchte man sagen. So kann es zu keinem Shitstorm kommen, oder? Weit gefehlt: So mancher Shitstorm ist auch schon unberechtigt hereingebrochen. Was sind dann die nötigen Instrumente, um Mitarbeiter:innen zu helfen? Regelmäßige Trainings und eine gute Vorbereitung sind wertvolle Mittel, die allen Mitarbeiter:innen im Social Media Team an die Hand gegeben werden sollten. Krisensimulationen zeigen auf, wo Unternehmen nachbessern müssen. Wie reagiere ich auf Kritik? Wer ist wann verantwortlich? An welcher Stelle muss ich jemanden hinzuziehen und wen? Wie adressieren wir überhaupt unsere Kunden? Duzen oder Siezen? Unterschreiben mit Unternehmensnamen oder Mitarbeiter:innenkürzel? Und was passiert, wenn Kommentare von Usern justiziabel sind? Ob Antworten auf all diese Fragen vorliegen, kann ein Training zeigen. Zudem zeigt es dem Social Media Team, wie man am besten mit dem steigenden Druck umgeht. Wie kann der Kreislauf durchbrochen, die Lage beruhigt werden? Am Schluss stehen wertvolle Learnings und ein Team, dass sich den Kritiker:innen mit mehr Selbstvertrauen gegenüberstellt.
Kaufland hat gezeigt, wie man einen Shitstorm schnell und effektiv abwendet. Ein gut vorbereitetes Team kann einen Shitstorm sogar in eine positive Kampagne umwandeln. Das haben die Berliner Verkehrsbetriebe eindeutig bewiesen. #WeilWirDichLieben startete mit einem Shitstorm, heute ist der Slogan gar nicht mehr wegzudenken. Mit bissigem Humor wird auf Kritiker:innen eingegangen, die skurrilsten Vorkommnisse aus der U-Bahn werden online vom Social Media Team kommentiert, im Zweifel „is dit Berlin“, aber einen erhobenen Zeigefinger mit Augenzwinkern können sie sich dennoch nicht immer verkneifen.
Es lohnt sich also, das eigene Team optimal vorzubereiten. Dabei geht es nicht nur um die Reputation der eigenen Brand, sondern um viel mehr: Das Wohlbefinden und die mentale Gesundheit der Mitarbeiter:innen sind ein Asset von unschätzbarem Wert. Und auch die Mentalität vieler Angestellter hat sich geändert. Warum in einem Unternehmen bleiben, das nichts für mich tut? Wer die Besten der Besten langfristig an sich binden will, muss in sie investieren.