Frohes Neues! Das Jahr 2018 ist da und wir sind schon gespannt auf die Herausforderungen und Aufgaben, die uns dieses Jahr erwarten. Natürlich werden auch in 2018 unterschiedliche Trends eine bedeutende Rolle spielen. Wir haben deswegen bei unseren Kollegen nach Trends in der Unternehmenskommunikation, im Recruiting und bei Public Affairs für das Jahr 2018 gefragt.
Unternehmenskommunikation: politisch, mehrdimensional, zielgruppenorientiert
Die Unternehmenskommunikation gewinnt weiter an Komplexität und fragmentiert sich in verschiedene einzelne Aufgaben- und Herausforderungsbereiche, die natürlich nicht einzeln oder losgelöst voneinander zu betrachten sind. Mit den Veränderungen der medialen Kanäle wird Unternehmenskommunikation mehrdimensional. Die eine, „meine Kernzielgruppe“, gibt es nicht mehr. Unternehmenskommunikation muss kanalübergreifend denken und dem Informationsbedürfnis der Zielgruppen ebenso gerecht werden wie dem zunehmendem Informationsbedürfnis verschiedener Interessensgruppen. Die Unternehmenskommunikation wird politischer, weil sie die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft erklären muss. Tut sie dies erfolgreich, dann zahlt dies nicht nur positiv auf die Unternehmensmarke ein, sondern ist in Zeiten des Fachkräftemangels zugleich starker Treiber für eine erfolgreiche Mitarbeitergewinnung und sinnstiftend bei internen Veränderungsprozessen. Mit den Anforderungen einhergehend nimmt die Bedeutung erfolgreicher Issues- und Krisenkommunikation weiter zu. Trainings, individuelle Leitfäden, Simulationen und spezifische Analysen – das Unternehmen auf mögliche kritische Situationen oder Krisen vorzubereiten, hat für die Unternehmenskommunikation in 2018 eine ebenso hohe Relevanz wie in den Jahren zuvor.
Außerdem rückt in der Unternehmenskommunikation im Jahr 2018 zunehmend die interne Zielgruppe in den Fokus der Kommunikation: die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, aber auch die eng in interne Abläufe eingebundenen Dienstleister, Zulieferer und Partner. Sie fragen zunehmend nach den Zielen, der Strategie und den Planungen, und erwarten fundierte Antworten. Dazu kommt, dass in zahlreichen Unternehmen der Wandel nicht endet, sondern ein Change an den anderen anschließt. Ständige Veränderung und Anpassung an die aktuellen Anforderungen sind nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel. Wer im ständigen Veränderungsprozess seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht verlieren, sondern motiviert und im Unternehmen halten will, muss erklären, welche Hintergründe den ständigen Change fordern und welche Auswirkungen der aktuelle Umbruch auf den eigenen Arbeitsplatz hat. Eine Kommunikationsaufgabe par excellence – und eine Entwicklung, die 2018 und auch die folgenden Jahre bestimmen dürfte.
Recruiting: Künstliche Intelligenz
Im Recruiting wird künstliche Intelligenz (KI) im kommenden Jahr der bestimmende Trend bleiben. Bereits heute gibt es zahlreiche Tools, die menschlichen Recruitern ihren Arbeitsalltag erleichtern sollen. So ist es zum Beispiel möglich, Netzwerke unter vorgegebenen Kriterien scannen zu lassen und so nach passenden Bewerbern zu suchen. Dabei vergleicht das Tool die Anforderungen der offenen Stelle mit den Fähigkeiten, die Bewerber auf ihren Profilen angegeben haben. Von den ausgewählten Bewerbern können dann umfangreiche Kandidatenprofile erstellt und die Auswahl auf Listen zusammengefasst werden. Anhand des Recruiter-Feedbacks lernen die Tools dazu und können bei der nächsten Suche ihre Filter noch weiter verfeinern. Manche Programme übernehmen sogar weite Teile der Kommunikation, wie etwa Terminvereinbarungen oder Feedback zum Stand des Bewerbungsverfahrens. Natürlich können Maschinen nicht den menschlichen Recruiter ersetzen, denn besonders bei neuen Mitarbeitern spielen Menschenkenntnis und emotionale Entscheidungen eine wichtige Rolle. Doch es bleibt spannend, wie sich die Technik in diesem Bereich entwickelt und wie weit künstliche Intelligenz im HR-Bereich akzeptiert wird. Fest steht: Die Entwicklung in diesem Bereich betrifft Recruiter und Bewerber gleichermaßen, denn auch Bewerber müssen ihre Online-Lebensläufe und Profile umfangreich und aktuell halten, um relevant zu bleiben.
Public Affairs: Digital Campaigning
Für Public Affairs wird Digital Campaigning auch 2018 weiter an Bedeutung gewinnen. Die Bundestagswahl 2017 markiert den ersten digitalen Wahlkampf der Republik. Dieser Trend wird sich auch in den nächsten Jahren fortsetzen, denn die Nutzerzahlen der Social-Media-Kanäle steigen stetig. Das enorme Potential des Digital Campaigning ergibt sich jedoch nicht nur aus den steigenden Nutzerzahlen. Es fließen hier Funktionen der Kampagnen zusammen, wie es analog gar nicht möglich war. Mit einem einzigen Post können Wähler informiert, vernetzt, eingebunden und mobilisiert werden. Die Quadriga Hochschule Berlin analysierte Anfang Dezember in der ersten Trendstudie zum digitalen Wahlkampf in Deutschland die Funktion der einzelnen Plattformen. Das Ergebnis: Facebook ist die reichweitenstärkste Plattform, durch Twitter wurden vor allem „Eliten“ erreicht, YouTube und Instagram wurden einerseits für interessante Videos der Kandidaten und Wahlprogramme genutzt andererseits als Werbeplattform der Werbespots. Während die Parteien bei der Nutzung von Apps und Sprachassistenten durchaus kreativ agierten, wurde bei Mobilisierung der Wähler über E-Mail viel Potential ungenutzt gelassen. Die Ergebnisse der Studie zeigen: Für einen ersten digitalen Wahlkampf haben die Parteien ihre digitalen Kanäle gut genutzt, sie lassen aber auch den Schluss zu, dass es durchaus noch Spielraum für eine bessere Nutzung gibt. Blickt man beispielsweise in die USA, so zeigt sich, dass die aus den Datensätzen erworbenen Informationen noch effektiver genutzt werden können. Mithilfe dieser können Wahlangebote und -werbung beispielsweise wesentlich besser auf die Wähler zugeschnitten werden.
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