Seit Jahrzehnten versuchen nun schon die Werber die Marken und Produkte ihrer Kunden vor die Linse der Konsumenten zu bekommen, und zwar möglichst viele Produkte vor möglichst viele Augen. Und früher, als ein TV-Sport noch die ungeteilte Aufmerksamkeit eines jeden Zuschauers hatte, weil alles neu war, hat das ganz wunderbar funktioniert. Die Option an sich Neues zu sehen bestimmte die Gedanken der Endverbraucher. Dieses stumpfe visuelle Instrument war der König in jedem Haushalt.
Nun, es ist schon lange keine Unbekannte mehr, dass sich die Welt – und somit auch die Marketing-/ PR-Branche – geändert hat und sich weiter ändert. Heutzutage muss es eine Werbeunterbrechung (die wir nicht mehr auf Nachfrage schauen) schaffen, unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Gar nicht so einfach in einer Zeit, in der wir konstant posten, tweeten, Nachrichten schreiben und bei jeder kleinsten Bewegung auf unsere Smartphones und Tablets stieren. Unsere Augen sind einfach inzwischen überall. Das bedeutet aber auch, dass Menschen Marken nur für eine begrenzte Zeit Aufmerksamkeit schenken und dass sie nicht sehr lange mit ihr engagen.
Der Konsument entscheidet
Vielmehr leben wir heute in einer Welt, in der der Konsument selbst entscheidet, welches der unzähligen abwechslungsreichen Produkte er für interessant genug hält. Uns sollte also nicht mehr bloße quantitative Aufmerksamkeit interessieren, sondern vor allem die qualitative: Welche Informationen nimmt der Verbraucher wirklich auf und verarbeitet diese? In der Kommunikationsbranche müssen daher alle lernen, ihre Komfortzonen zu verlassen, um neue Wege zu erschließen, die die Menschen – als übergeordnete Zielgruppe – optimal anspricht.
Für uns bei Weber Shandwick bedeutet das viele Dinge. Es bedeutet, dass wir mit neuen Technologien experimentieren müssen. Es bedeutet, dass wir neue Fähigkeiten erlangen müssen. Es bedeutet aber auch, neue Wege und Märkte zu erschließen – durch Insights auch außerhalb unserer Branche.
Bausteine für Engagement
Vor diesem Hintergrund wurde der Ansatz von Science of Engagement vor etwa drei Jahren geboren, gemeinsam mit dem Anthropologen Dr. Grant McCracken, dem Psychologen Dr. Olivier Oullier und dem Neurowissenschaftler Dr. Thomas Ramsøy.
Mit ihnen identifizierten wir die zehn häufigsten Charakteristiken von Engagement (die „10 Principles of Engagement“) und ihre 19 dazugehörigen Bestandteile dieser („Elements“). Die Prinzipien beinhalten Komponenten wie die Bedeutung von Unmittelbarkeit, die Verschmelzung von Erfahrung und Erwartung, sowie die klare Unterscheidung, wie man Engagement erfasst und aufbaut. Diese Prinzipien untermauern die Theorie hinter Science of Engagement, während die Elemente – von der Ästhetik und Zugehörigkeit bis hin zu Respekt und Neuheit – die praktischen Bausteine für ein erfolgreiches Engagement mit einer Marke darstellen.
Der finale Report wurde so zu einer Fundgrube von Insights renommierter Wissenschaftler, die uns bis heute neue Perspektiven für die Marketing- und Kommunikationsbranche geliefert haben, die wir auf unseren ausgetretenen bekannten Pfaden wohl so nie entdeckt hätten. Der Ansatz lehrte uns über verschiedene Arten von Menschen, vom Einsiedler bis zum Denker, von der Macht der Masse, davon, wie unwiderstehlich Intrigen sein können, und vom Prinzip der Gegenseitigkeit.
Seit der Veröffentlichung im Jahr 2012 haben wir den Ansatz von Science of Engagement auf die verschiedensten Marken und Produkte, auf Mitarbeiter-Engagement sowie auf Städte angewendet. Der Ansatz hat uns inspiriert und neues gelehrt – Science of Engagement ist zeitlos, die Bedeutung des Ansatzes immer wichtiger.
Neue Strategien in der Engagement-Ära
Herkömmliche Wege des Marketings werden schon bald auf der Strecke bleiben. Die Engagement-Ära erfordert neue Strategien, neue Ideen und neue Techniken. Wir werden weiterhin den Ansatz von Science of Engagement nutzen, damit wir uns in dieser stets wandelnden Landschaft zurechtfinden. In den nächsten drei Wochen werden wir über den deutschen Weber Shandwick-Blog sowie über den EMEA-Blog vier Essays mit frischen neuen Perspektiven auf diesem Gebiet veröffentlichen. Dazu werden sich nicht nur unsere Experten bei Weber Shandwick äußern, sondern auch einer unserer Partner, Dr. Olivier Oullier.
Mit der Hilfe des Science-of-Engagement-Ansatzes wollen wir neue Märkte erschließen, erfahren, wie Menschen mit Medien interagieren und unsere Erkenntnisse in bereits bekannten Bereichen vertiefen. Hiermit wollen wir einen Beitrag für unsere Kunden und alle leisten, die daran interessiert sind zu erfahren, wie sich unsere Welt und ihre Kommunikation darin weiter entwickeln wird.