Marken als politische Akteure – dürfen die das?

Marken als politische Akteure – dürfen die das?

Unternehmen wie Nike und Starbucks haben es getan. IKEA auch. Ben&Jerry’s oder Fisherman’s Friend sind ebenfalls mit dabei. Was diese Marken alle gemeinsam haben? Sie haben eine politische Haltung gezeigt. Sei es im Bereich Klimaschutz, Nachhaltigkeit, Diversity, Migrations- und Flüchtlingspolitik, Integration oder Inklusion. Immer häufiger verlassen Unternehmen die Sphäre des Wirtschaftlichen und beziehen Stellung zu gesellschaftspolitischen Themen. Ob reine PR-Strategie oder Ausdruck gelebter unternehmerischer Werte, mit der öffentlichen Positionierung im politischen Raum weichen Unternehmen vom politischen Neutralitätsgebot ab und treten nunmehr auch als politische Akteure auf. Doch sollten Marken politisch agieren? Wo liegen die Chancen, wo die Risiken? Und sind Marken überhaupt dazu legitimiert, als politische Akteure aufzutreten?

 

Marken als politische Akteure

 

Mit diesen und anderen Fragen haben sich der Kreativexperte von Weber Shandwick Jan-Dirk Kemming und Prof. Jan Rommerskirchen von der Hochschule Fresenius in ihrem neuen Buch „Marken als politische Akteure“ auseinandergesetzt. Ein spannendes Thema? Fanden auch die zahlreichen Gäste, die Anfang Juni der Einladung zur Vorstellung des Buches in unsere Agenturräume in Berlin gefolgt sind. Trotz hochsommerlicher Temperaturen lauschten die Teilnehmer gespannt den Ausführungen der Autoren.

Die politische Haltung eines Unternehmens ist relevant für die Kaufentscheidung

 

Anhand internationaler und deutscher Cases wurde gezeigt, was es aus theoretischer Perspektive zu dem Thema zu sagen gibt. Ein guter Einstieg, der Lust auf mehr machte. Doch wie stehen eigentlich Verbraucher zu diesem Thema? Hierüber gaben Ergebnisse einer Online-Befragung Aufschluss, die zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Civey für das Buch erhoben wurden. Eine der zentralen Erkenntnisse: Die politische Haltung eines Unternehmens hat Kaufrelevanz. Bürger, die gleichzeitig Konsumenten sind, machen ihre Meinungsäußerung somit auch zum Teil ihrer Konsumentscheidung. Allerdings gibt es hier deutliche Unterschiede im politischen Spektrum. Für linke Wählergruppen ist die politische Haltung eines Unternehmens deutlich relevanter als für konservative Wähler.

Grundsätzlich sind immer mehr Bürger der Meinung, dass sich Marken politisch engagieren sollten, denn zur Lösung der Probleme unserer Zeit brauche es eine breite Koalition aus Politik, Gesellschaft und eben auch Wirtschaft. „Diese neuen Bedingungen müssen Marken beachten“, so Jan-Dirk Kemming. „Eine Marke ist heute nur dann erfolgreich, wenn sie es versteht, sich in ihrem Ökosystem zu bewegen. Und zu diesem Ökosystem gehören heute Partner, NGOs, politische Institutionen, aber eben auch die Zivilgesellschaft.“ Alle Ergebnisse der Studie gibt es hier nachzulesen.

 

Der Abend endete mit einer angeregten Diskussion im Anschluss an die Buchvorstellung und einer Runde Eis zur Abkühlung. Wer bei der Buchvorstellung leider nicht dabei sein konnte, kann die Impressionen des Abends über das folgende Video noch einmal auf sich wirken lassen.