Andrea Ahlemeyer-Stubbe, Director of Strategic Analytics bei HackerAgency, mit einer Einführung in Big Data, Smart Data und Intelligente Konsumentenprofile.
Big Data, Smart Data – was steckt dahinter?
Big Data ist alles rund um exponentiell wachsende Datenmengen aus diversen Datenquellen, in unterschiedlichsten Formaten und Strukturen. Erfassung, Konsolidierung, Speicherung, Verarbeitung, Auswertung – und natürlich die Bereitstellung von Insights und Reportings, möglichst in Echtzeit. Beispiele für diese Datenquellen sind CRM-Systeme, Online- Shops, Bewertungsportale, Tracking-Daten, Social-Media-Daten, Daten der mobilen Nutzung und Interaktion (aus APS, Location based Services, Augmented-Reality-Applikationen, Wearables,…). Aber auch Daten aus Umfragen, Geomarketing Informationen und andere nicht personenbezogen erhobene Daten werden unter Big Data zusammengefasst.
Eine wesentliche Herausforderung für Big Data ist die Datenzusammenführung auf Basis von Personen, IPs oder Cookies. Natürlich sind dabei die geltenden Datenschutzrichtlinien zu berücksichtigen. Die größte Gefahr bei diesen Anwendungen lässt sich am besten mit „den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen“ umschreiben – sprich, relevante Muster und Informationen zu übersehen, die das Geschäft voranbringen.
Smart Data ist das Ergebnis eines komplexen Analyse-Prozesses. Ziel ist es festzulegen, welche Teile der Datenmengen für die spezifischen und relevanten (Business)-Items aussagekräftig sind und welche sinnvollen Metriken daraus destilliert werden können. Dazu braucht es neben fortgeschrittenen statistischen Techniken, maschinellem Lernen, Mustererkennung usw. auch gute Teams mit der Fähigkeit, große Datenmengen und Business-Zusammenhänge zu verstehen und Analyseergebnisse zu interpretieren. So müssen eingehende Datenströme nicht mehr komplett den ganzen Prozess durchlaufen, um daraus spezifische Erkenntnisse zu gewinnen und diese für die Erreichung von Kampagnenzielen erfolgreich anwenden zu können
Ob Big Data, Smart Data oder die Kombination aus beidem – ein Entweder-oder gibt es nicht. Welche Daten berücksichtigt werden, ist stark abhängig von klar definierten Zielen, Aufgaben und Projekten. Usability, Datensicherheit und Datenqualität spielen dabei natürlich immer eine wichtige Rolle.
Neuer, intelligenter Umgang mit Daten
Wie in so vielen Bereichen ist es auch hier unablässig, dass Marketer und Agenturen ihre Anforderungen klar definieren:
- Welche Art der Information (und damit welche Datenquelle) ist für das Unternehmen, die definierten Ziele und die Kommunikation relevant?
- Wo lassen sich im Kontakt mit Konsumenten wichtige und relevante Daten erheben?
- Welche Schnittstellen werden benötigt oder müssen optimiert werden?
- Wie schnell, in welcher Form und für wen sollen welche Insights, Reportings & Co. bereitstehen?
- Wie können individuelle Ansprachen, relevante Inhalte und Interaktionen zielgerichtet und entsprechend der Erwartung von Konsumenten – auf Basis intelligenter Profile – realisiert werden?
- Wie erhalten Konsumenten die individuelle Ansprache, Interaktionsmöglichkeiten und den Content, den sie auf Basis ihres Profils erwarten?
- Wie wird sichergestellt, dass Erkenntnisse schnell und konsequent für die Entwicklung von Kampagnen oder zur Optimierung von Strategie und Konzeption eingesetzt werden?
Consumer Profiling
Mit intelligent ausgewählten Daten und teilweise automatisierten Analyse- und Reporting-Prozessen, abgestimmt auf die Kunden-Bedürfnisse, beantworten wir erfolgsrelevante Fragen. So brachte unser Consumer Profiling einem Automotive-Kunden u. a. höhere Conversion Rates online und eine deutliche Senkung der CPO (Cost per Order) bei Mailings ein.
Die Steigerung der Wiederkaufsrate wurde durch Fokussierung auf Einkaufs- und Kommunikationsverhalten unterschiedlicher Konsumentenprofile erreicht. Bei einem Retailkunden konnte mit Consumer Profiling u.a. durch gezielte, individuelle Bewerbung passender Produktkombinationen der Deckungsbeitrag deutlich gesteigert werden. Zur Erstellung und Aktualisierung der Profile werden nur bestimmte relevante Informationen genutzt, so dass jede Kampagne – online oder offline – auf aktuellem Konsumenten-Wissen aufsetzt. Die Kombination aus Technologie, Kreation und Daten sind heute Basis für erfolgreiche kontextrelevante Kampagnen, die über passende Plattformen Interaktionen mit Konsumenten schaffen.