Wir sind überladen. Egal, um was es geht, wir leben im Überfluss. Gerade Unternehmen fällt es nicht einfach dann noch aufzufallen. Pro Tag sehen wir allein tausende von Out-of-Home Anzeigen an uns vorbeiziehen. Aber wie viele davon nehmen wir auch tatsächlich wahr? Natürlich nur einen Bruchteil davon. Wir filtern heraus, was uns anspricht und sehen uns die wenigsten Banner aktiv an. Wie lange uns diese bei der riesigen Auswahl dann auch noch im Gedächtnis bleiben, ist eine noch einmal eine andere Geschichte.
Wir brauchen mehr als Logos
Was früher in der Werbung funktioniert hat, trifft heute selten den Geschmack. Wir brauchen mehr als Logos, bunte auffällige Werbebanner und mehr als ein Testimonial, das uns sagt, dass das Produkt gut ist. Wir brauchen eine Story!
Und zwar nicht irgendeine, sondern eine Story, die wirklich etwas aussagt. Bei der man vielleicht auch erst in zweiter Linie mit der Marke in Berührung kommt. Das kann z.B. so aussehen wie in der Superbowl Werbung von Budweiser aus diesem Jahr. Hier wurde die Biografie des Gründers in einem kurzen Werbespot verfilmt. Dabei ging es um seine Einwanderung, die Unternehmensgründung und, ja, auch um das unglaublich gute Bier, das ihm diese Erfolgsgeschichte überhaupt ermöglichte.
Eine Geschichte kann sich ein Mensch rein kognitiv besser merken als eine simple Aufforderung, die nichts weiter aussagt, als “Kauf mein Produkt”. Durch die emotionale Einwanderungsgeschichte, insbesondere zur aktuellen Zeit, wirkt das Búdweiser-Bild erst wirklich rund und setzt sich schließlich in den Köpfen der Zuschauer fest.
Es war einmal….
Marken brauchen Geschichten. Dabei ist es allerdings wichtig zu beachten, nicht einfach nur irgendeine Story zu erzählen. Sie muss aussagekräftig sein, zur Marke passen und vor allen Dingen ehrlich wirken. Wird eine Story nur oberflächlich erzählt und geht das Ziel (der Abverkauf) klar aus der Geschichtenerzählung hervor, kann sich das schnell gegen eine Marke wenden. Weber Shandwick’s Studie “The Company Behind the Brand – In Goodness we trust” fand kürzlich heraus, dass aktuell ein genereller Wandel unter den Konsumenten stattfindet. Sie beeinflussen Unternehmen mehr und mehr durch ihre eigenen Meinungen und lassen sich nur sehr ungern belügen. Weiterhin stellen Millennials noch zusätzlich die aktuell kaufkräftigste Generation dar. Finden Verbraucher über die Wahrheit über eine Marke oder ein Unternehmen heraus, kann es passieren, dass sie sich aktiv zur Wehr setzen, ihre Meinung auf sozialen Netzwerken verkünden und damit in Extremfällen auch einen Shitstorm auslösen können, die der Marke schwer schaden kann.
Hat man eine Geschichte, die man erzählen will, sollte man sich also fragen, warum diese Story erzählt werden sollte. Was für einen Mehrwert hat sie und was bringt es, wenn sie von uns erzählt wird? Einfacher Branded Content ist nicht mehr der Weg, um die Zielgruppe zu erreichen und zum aktiven Zuhören zu bekommen. Durch ein gut überlegtes und noch besser angewandtes Storytelling dagegen kann ein Mehrwert für die Marke geschaffen werden.
Social Storytelling
Dabei kann sich das oben beschriebene Storytelling durchaus vom Social Storytelling unterscheiden. Bei ersterem kann es sich z.B. um einzelne Werbekampagnen handeln (s. Budweiser Superbowl-Spot). Bei letzterem dagegen sollte man sich von Anfang an einen roten Faden überlegen, der fortlaufend eingehalten wird und fester Bestandteil der Social-Media-Strategie des Unternehmens oder der Marke ist.