In meiner Rolle als GPRA Präsidentin und CEO von Weber Shandwick durfte ich diese Jahr als Key-Note-Speaker auf dem „World Media Intelligence Congress“ in Berlin auftreten. Hier treffen sich regelmäßig die weltweit führenden Business Intelligence und Evaluationsanbieter, um sich über die aktuellen Trends- und Entwicklungen auszutauschen. Dank der Digitalisierung können wir heute so viele Dinge messen, wie noch niemals zuvor. Es gibt wahnsinnig viele Tools mit den innovativsten Illustrationen in Realtime-Darstellung von Anbietern mit unterschiedlichstem Hintergrund. Um die Bandbreite einmal zu verdeutlich: Die Anbieter reichen von IBM, über Observer, Crossrelations bis hin zu Firmen wie Ubermetrics.
Messen ist Macht?
Kommunikationsvolumen, Mediensegmente und Engagement-Raten: Das Angebot der Möglichkeiten ist wirklich beeindruckend, jedoch fehlt es an Orientierung und vor allem an Fachwissen auf Kundenseite, um diese Möglichkeiten richtig zu leveragen.
Ich bin keine Expertin für Kommunikationscontrolling. Ich bin jedoch seit rund 20 Jahren Kommunikationsberater für nationale und internationale Kunden. Die Messung des Erfolges unserer Arbeit ist für mich ein wichtiges Anliegen und aus vielen Gesprächen mit Kunden – nicht zuletzt deren Einkauf – weiß ich, dass es auch für sie immer wichtiger wird, die Wirkung ihrer Arbeit zu belegen. Jedoch ist das Wissen auf Unternehmensseite bezüglich des IVG/DPRG Wirkungsstufenmodells, der Barcelona Príncipes oder anderer Standards fast nicht vorhanden. Dies bestätigte auch eine interne GPRA-Umfrage unter Agenturen und Unternehmen vor einiger Zeit. Und so wird in vielen Unternehmen doch immer noch sehr „traditionell“ evaluiert.
Daher hat die GPRA eine klare Leitlinie zu dem Thema herausgebracht, mit dem Ziel, dass ihre Mitgliedsagenturen als Mittler zwischen Expertenwissen und alltagstauglichen Ansätzen für ihre Kunden agieren. Die Leitsätze dienen ebenso als Grundlage für den Dialog mit anderen Branchenverbänden, um die Evaluation im Unternehmensalltag weiter zu professionalisieren.
Wir müssen die Lücke zwischen Kundenrealität und Expertenkönnen schließen
Diese Forderungen habe ich in diesem Zusammenhang an die Mitglieder der FIBEP auf dem Kongress gestellt:
- Wir müssen mehr kollaborieren und gemeinsame Reality-Checks mit Unternehmen machen – die tollsten Lösungen helfen nicht, wenn sie in den Unternehmen nicht zum Einsatz kommen.
- Wir müssen eine gemeinsame Sprache sprechen, die jeder verstehen kann – Fachchinesisch beeindruckt vielleicht, hilft aber bei einer „breiten“ Professionalisierung des Themas nicht weiter.
- Wir müssen gemeinsam eine Evolution in der Professionalisierung anstreben – von aktuellen IST-Zuständen sind Revolutionen nicht realistisch, wir müssen Schritt für Schritt vorgehen und alle Beteiligen mit auf dem Weg nehmen.
Nur wenn wir hier mit vereinten Kräften aktiv werden, werden wir auch langfristig dafür sorgen, dass das Zählen von Clippings, Reichweite oder die Berechnung eines Anzeigenäquivalenzwertes tatsächlich aus der Unternehmenspraxis weicht und eine Qualität erhält, die den tatsächlichen Mehrwert der unserer Kommunikationsleistung für die Unternehmen dokumentiert.
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