Mit großem TamTam sind gestern die Dubai Lynx – die MENA-Regionalmeisterschaft der besten Ideen für Werbung, Kommunikation und Innovation – zu Ende gegangen. Eine sehr elegante Preisverleihung, eingebettet in mehrere Gänge, eigentlich ungewöhnlich für die Cannes-Familie, aber dem Pomp und der Grandezza der Umgebung angemessen.
Die Headline nimmt es vorweg: die Hoffnung, ganz neue Erzählmechaniken kennenzulernen, wurde nicht erfüllt. Und auch die soziokulturelle Umgebung oder die politischen Kontexte waren in nur wenigen Cases der eigentliche Motor, sondern häufig eher Fassade oder Gewand für Ideenmechaniken, die eher in ihrer Universalität glänzten. Das gilt zumindest für die 5 Cases, die ich als Highlights herauspicken möchte.
Der PR-Grand-Prix-Sieger CamelPower von Nissan ist ein guter erster Beleg. Eine wirklich sehr feine Idee aus der Schublade „Herausforderung von Standards“ wird im lokalen Stereotyp hervorragend verdichtet und inszeniert, und dann sehr sorgfältig mit Blick auf multiple Stakeholder und Plattformen umgesetzt. Ein würdiger Sieger der PR-Kategorie mit allen Ingredienzen einer starken Owned meets Earned via Paid-Kampagne.
Der zweite Sieger, Potatoes on Mars, entstammt der Ideenmechanik „Innovation und Vision“ gepaart mit einer im Casefilm allerdings leider etwas unterbelichteten Kulturreferenz zum Hollywood-Blockbuster Marsianer. Zum Glück gibt es noch echte Medien jenseits der Awardeinreichung. Diese im wahrsten Wortsinn universale Idee hatte nur die lokale Beziehung, dass die Agentur in Dubai ansässig ist.
Ein Lehrbuchbeispiel der Ideenkategorie „Stunt“, die immer die Intervention in bestehende medial vor- oder ausgeleuchtete Ereignisse als Aufmerksamkeitshebel braucht, war der dritte große Sieger der PR-Kategorie: Bridal Uniform. In diesem Fall war der Kontext von höchster lokaler Relevanz, und die Diskussion um die Kinderehen war einer der häufigsten gesellschaftlichen Anlässe in den Einreichungen, die besondere Qualität der Idee entstammte aber den universalen Erfolgsprinzip, bestehende Szenarien oder Konstellationen zu „hacken“.
„Aktualitätsbezug“ ist eine weitere oft erfolgsträchtige universale Ideenmechanik, die den 4. Sieger, #SheDrives, nach weit oben in der Jurygunst spülte. Der lokale Kontext war in diesem Fall unverzichtbar und bot das Spannungsfeld der Idee, die handwerkliche Exzellenz bestand allerdings vor allem in der agilen Pionierrolle, und das bleibt global eine der einfachsten Opportunitäten für bemerkenswerte PR-Kampagnen.
Den Reigen der Universalideen schließt die Ideenkategorie „Purpose“, seit 10 Jahren ein Dauerbrenner im Awardgeschäft, und hier von OMO aus dem Haltungs-Hause Unilever mit der Kampagne „The dullest ad in history for the least active kids in history“ ebenfalls lehrbuchhaft vorgeführt. Der lokale Insight „dirt is bad“ setzt das Schwungrad in Bewegung, der Purpose entsteht aus der Auseinandersetzung mit der absurden Konsequenz einer überholten kulturellen Norm.
Eine Handvoll guter Ideen aus der PR-Siegerliste von Dubai, die alle unterschiedliche, aber allesamt universal bewährte Mechaniken demonstrieren. Menschen, die behaupten, gute Kreation ist zuallererst hartes intensives Handwerk, das dann immer mehr in hoher Kunst ausgeschmückt werden kann und muss, finden in den Lynx 2018 einige Belege.