In der B2C-Kommunikation liegen die Vorteile von sozialen Netzwerken auf der Hand: Jeder Nutzer ist ein potenzieller Kunde, den man direkt adressieren kann. Man schaut sich einen kurzen Spot im Facebook-Feed an und kauft vielleicht schon im nächsten Moment den beworbenen Softdrink. In der B2B-Marketing läuft das anders. Hier haben wir es zum Teil mit deutlich kleineren Zielgruppen zu tun – News über die nächste Version der Softwarelösung interessiert nicht die breite Masse, sondern nur wenige Verantwortliche. Und es gibt noch weitere strukturelle Unterschiede, die man beim B2B-Marketing nicht außer Acht lassen sollte. Felix Beilharz führt in seinem Buch „Social Media Marketing im B2B“ [1] einige Punkte an, die in der Kommunikation von Unternehmen für Unternehmen anders laufen:
1. Hohes Risiko, hoher finanzieller Einsatz
Von einer funktionierenden Zusammenarbeit kann mitunter der gesamte Unternehmenserfolg abhängen. Der Aufbau von Vertrauen ist im B2B-Bereich daher noch wichtiger. Entsprechend lange zieht sich der Kaufprozess hin, da die Entscheidung zunächst sorgfältig abgewogen wird.
2. Indirekte Messbarkeit
Erfolgreiche Kommunikation lässt sich nicht so leicht nachvollziehen: Ein Interessent wird z. B. mittels Suchmaschine aufmerksam auf eine Website. Er vergleicht das Angebot, vereinbart einen Termin und lässt noch einige Wochen verstreichen, bevor er sich schließlich für die Zusammenarbeit entscheidet. Kennzahlen für die Erfolgsmessung könnten in diesem Fall generierte Leads oder heruntergeladene Broschüren sein.
3. Dauerhafte Kundenbeziehungen
Im B2B-Bereich dauern nicht nur die Kaufprozesse länger, auch die Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Käufern dauern meist länger. Das heißt, dass oft ein längerer Atem nötig ist. Für Anbieter ist es deshalb nicht nur von großer Bedeutung, die Kunden und ihre Bedürfnisse genau zu kennen, sie müssen auch „dran bleiben“ und immer wieder Kontaktpunkte zu ihnen finden, nicht zuletzt auch im Sinne von After-Sales-Möglichkeiten.
4. Mehrere Beteiligte
Oft hat man es nicht nur mit einem einzigen Käufer zu tun, sondern mit einem Gremium, dem sogenannten „Buying Center“. Möchte man sein Produkt verkaufen, ist es ratsam, auch die Abteilungsverantwortlichen, die Rechtsabteilung, die IT-Beauftragten, die Geschäftsführung usw. mit in die Kommunikation einzubeziehen.
Kommunikation über die sozialen Netzwerke kann sich dabei über alle genannten Aspekte hinweg als vorteilhaft herausstellen. Potenzielle Kunden werden mittels Social Ads aufmerksam auf das Unternehmen, finden Links zu weiteren Informationen auf dem Kanal und abonnieren ihn direkt. Während des längeren Entscheidungsprozesses werden sie so kontinuierlich mit Updates und Erfolgsgeschichten versorgt. Die Interessenten können sich Inhalte wie E-Books und Whitepaper herunterladen. Dies schafft nach und nach Vertrauen, bis die Entscheidung fällt und aus potenziellen idealerweise tatsächliche Kunden werden.
Kommunikationsverantwortliche können mittels Social Media mehr über ihre Zielgruppe erfahren und ein Netzwerk aufbauen. Durch verschiedene Posts auf der Seite und gezieltes Targeting können so sämtliche Beteiligte des Buying Centers erreicht werden.
Social Media im B2B Marketing funktioniert!
Und dass Marketing über soziale Netzwerke für B2B-Firmen funktioniert, hat sich herumgesprochen: Fast 96 Prozent aller deutschen B2B-Unternehmen nutzen nach einer Studie des “Ersten Arbeitskreises Social Media” in der B2B-Kommunikation[2] diese Möglichkeit.
Wie sich in der Studie gezeigt hat, ist das wichtigste Ziel von Social Media-Aktivitäten im B2B-Bereich die Ansprache von Neu- und Bestandskunden. Auch im Bereich HR setzen die Unternehmen verstärkt auf soziale Netzwerke – dabei inzwischen vor allem auf LinkedIn und Xing. Hier kommen auch Sales und Marketing-Abteilungen auf ihre Kosten. Twitter ist besonders dafür geeignet, mit Influencern und Medien in Kontakt zu treten.
Die Studie ergab weiterhin, dass interessanter Content und Glaubwürdigkeit als wichtigste Erfolgsfaktoren eingestuft werden. Alleinstellung im Markt kann dabei am ehesten durch authentische und unverwechselbare Inhalte erreicht werden. Auch die eigenen Mitarbeiter können ihre privaten Social Channels dazu nutzen, die Außenwahrnehmung der Firma zu optimieren und deren Kultur nach außen zu tragen.
Mit einer konkreten Zielsetzung und der richtigen Strategie ist es nicht schwer, Erfolg durch die verschiedenen Kanäle zu erzielen. Man braucht zwar etwas mehr Geduld, denn ein Kauf direkt nach einem kurzen Spot im Facebook-Feed wird eher selten sein – aber nur Mut, es lohnt sich!
[1] Beilharz, F.: Social Media Marketing im B2B – Besonderheiten, Strategien, Tipps. O’Reilly Germany, 2014.
[2] http://www.ak-socialmedia-b2b.de/wp-content/uploads/2018/09/AKSMUK_B2B_Management-Summary_2018.pdf