Miriam Günther (23) absolvierte letztes Jahr ein Praktikum bei Weber Shandwick und fertigte danach ihre Masterarbeit zu Employer Engagement bei der Gen Z mit Unterstützung unserer Strategy & Analytics-Abteilung an, die in einer Bestnote mündete. Julia Kiefaber, Senior Planner im Strategy & Analytics Team, betreute seitens Weber Shandwick die Masterarbeit. In einem Interview teilen die beiden ihre Erfahrungen und Ergebnisse und bieten uns einen spannenden Einblick in die Masterarbeit der Studentin.
In der Masterarbeit wird den Erwartungen der Generation Z (kurz Gen Z) gegenüber Arbeitgebermarken, insbesondere die Rolle des Unternehmenszweckes (Purpose), auf den Grund gegangen. Wie kam es zu diesem Thema?
M: Seit Jahren sind die legendären Millennials und der tobende „War for Talent“ in den Medien. Nachdem Millennials mittlerweile fast komplett in die Arbeitswelt integriert sind, geht es für Unternehmen in die nächste Runde: Gen Z (grob: *1995-2010). Zu Gen Z ist die Forschung zu Employer Branding bisher rar gesät und Weber Shandwick besitzt im Bereich Purpose und Generationenforschung einen großen Kompetenzbereich. Außerdem bin ich selbst Gen Z’lerin, die gerade in die Arbeitswelt eingestiegen ist, sodass man auch von eigenem Interesse sprechen kann.
Wie kam die Zusammenarbeit mit Weber Shandwick zustande?
M: Ich habe während meines Praktikums bei Weber Shandwick einige Male im Strategie- und Analysebereich ausgeholfen und auf Anhieb großen Gefallen an der fundierten und systematischen Herangehensweise gefunden.
J: Wir hatten gerade ein großes Trendmapping-Projekt im Bereich Employer Branding abgeschlossen, bei dem uns ebenfalls auffiel, dass es Lücken bei Erkenntnissen über Gen Z in diesem Bereich gibt. Miriam war flexibel in ihrer Themenwahl, also dachten wir uns, wir helfen diese Lücke zu schließen.
Mit welchem Forschungsdesign kamt ihr zu den Ergebnissen?
M: Wir haben drei Fokusgruppen durchgeführt, zwei davon mit Gen Z’lern und eine mit Millennials als Kontrollgruppe, in denen wir ein Experiment integrierten. Darauf folgten zwei Tiefeninterviews mit Experten aus der Wissenschaft, in denen wir die Ergebnisse der Fokusgruppen validierten und weiter anreicherten.
Nun zu den Ergebnissen, wer beeinflusst maßgeblich das Image eines Arbeitgebers bei der Gen Z?
J: Die Familie, enge Freunde und Lehrer spielen eine wichtige Rolle darin, welchen beruflichen Weg die Gen Z einschlägt bzw. was sie über einen (potentiellen) Arbeitgeber denkt. Eine mögliche Begründung ist, dass Familien- und Schulleben für viele Mitglieder dieser Generation das einzige sind, was sie bisher kennen. Beispielsweise zeigte sich in den Fokusgruppen, dass die Gen Z – im Gegensatz zu den Millennials – häufig an traditionellen Werten wie Arbeitsplatzsicherheit festhält, was auf ihren (noch) sehr engen Kontakt mit Eltern und Lehrern zurückzuführen ist, die genau dieses Wertesystem in ihrem Berufsleben erfahren haben.
Weitere Ergebnisse und interessante Empfehlungen, jetzt im 2. Teil des Interviews erfahren!