Teil 2 des Interviews zu Employer Engagement bei der Generation Z …
Miriam Günther (23) absolvierte letztes Jahr ein Praktikum bei Weber Shandwick und fertigte danach ihre Masterarbeit zu Employer Engagement bei der Generation Z mit Unterstützung unserer Strategy & Analytics-Abteilung an, die in einer Bestnote mündete. Julia Kiefaber, Senior Planner im Strategy & Analytics Team, betreute seitens Weber Shandwick die Masterarbeit. In einem Interview teilen die beiden ihre Erfahrungen und Ergebnisse und bieten uns einen spannenden Einblick in die Masterarbeit der Studentin.
Zum 1. Teil
Sind funktionale Benefits wie Altersvorsorge, Krankenversicherung und Gehalt also für Generation Z wichtiger als emotionale Benefits wie Purpose?
M: Funktionale Benefits bilden die Grundvoraussetzung dafür, dass Generation Z einen Job bzw. Arbeitgeber überhaupt in Erwägung zieht und sich weiter mit ihm auseinandersetzt. Bei der Entscheidung für oder gegen den Job sind „emotionale“ Benefits, wie der Purpose jedoch ausschlaggebend. Hier spielen sog. Alters- und Reifungseffekte eine zentrale Rolle. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Wichtigkeit der funktionalen Benefits im Laufe des Arbeitslebens stark verändert. In den ersten Jahren werden sie (häufig durch familiären Einfluss) als sehr wichtig eingestuft. Dann verlieren sie durch eigene Arbeitserfahrung und Selbstfindung jedoch an Bedeutung und gewinnen diese wiederum wieder, wenn Menschen sesshaft werden und Familien gründen.
Mitglieder der Generation Z sind die wahren Digital Natives, denen ein Leben vor Smartphone, Instagram und Kununu fremd ist. Möchte Generation Z denn ausschließlich über digitale Kanäle angesprochen werden?
J: Das Internet ist für die Generation Z der erste Berührungspunkt mit einem Arbeitgeber. Bewertungsportale und soziale Medien sind erste Anlaufstellen für Generation Z, um sich ein Image über eine Marke als Arbeitgeber zu bilden. Wenn Employer Brands diesen „ersten Test“ bestanden haben, schwenkt Gen Z auf analoge Quellen – z.B. Gespräche mit Freunden und Lehrern –, um zuverlässige Informationen einzuholen. Gen Z steht Online-Markenbotschaften generell kritisch gegenüber, da ihnen sehr wohl bewusst ist, wie einfach Online-Botschaften konstruiert, nicht aber im eigentlichen Unternehmen eingehalten werden können.
Authentizität spielt laut der Ergebnisse beim Thema Employer Branding und Purpose-Kommunikation eine zentrale Rolle. Was genau wird von Gen Z als authentisch wahrgenommen und wo ist Vorsicht geboten?
M: Informationen, die auf verschiedenen Kanälen über eine Employer Brand verfügbar sind, müssen in sich stimmig sein. Die Werte, die Unternehmenskultur und die Employee Experience, die auf Firmenkanälen vermittelt werden, müssen mit Erfahrungsberichten von Bekannten und Mitarbeitern übereinstimmen, um als authentisch angesehen zu werden. Überhaupt sind derzeitige und ehemalige Mitarbeiter die besten Botschafter für Unternehmen, die authentisch ihren Purpose darstellen wollen. Die Fokusgruppen zeigten, dass Bilder und Botschaften, die durch echte Mitarbeiter vermittelt wurden, am wenigsten „gestellt“ oder „fake“ auf Gen Z wirken.
Was sind Eure Top Tipps für Unternehmen, die den War for Talent bei Generation Z gewinnen möchten?
M: Einheitlich und transparent über Online- und Offline-Kanäle kommunizieren. Außerdem sollten Unternehmen auf interne Botschafter zurückgreifen, diese sorgfältig ausgewählt werden. Denn wer als Botschafter der Employer Brand und des Purposes fungiert, wirkt sich sehr stark darauf aus, wie authentisch Gen Z ein Unternehmen einschätzt. Das heißt im Umkehrschluss natürlich auch sicher zu stellen, dass die Employee Experience mit dem vermittelten Außenbild einer Employer Brand übereinstimmt. Der erste Schritt für Unternehmen, die Gen Z als Arbeitnehmer ansprechen wollen, sollte also eine sorgfältige interne Reflektion sein.
J: Mein Tipp wäre noch, früh und im richtigen Umfeld für Nachwuchs zu sorgen. In der Schule und an der Uni regelmäßig präsent zu sein, lohnt sich mehrfach. Zum einen nimmt Gen Z viel von Lehrern, Freunden und dem gesamten Schulleben mit. Viele bilden in dieser Phase nicht nur ihren persönlichen Purpose, sondern auch konkrete Jobvorstellungen und -wünsche. Unternehmen sollten sich insgesamt intensiv mit der Zielgruppe und ihrem persönlichen Purpose beschäftigen und abwägen, ob und inwieweit bestehende Strukturen und Werte auf diesen individuelle Purpose einzahlen.
Zum Schluss eine Frage an Miriam: Bei was hat dich Julia und das Strategy & Analytics Team am besten unterstützt?
M: Das Team von Strategy & Analytics stand mir über den gesamten Zeitraum tatkräftig zur Seite. Julia hat mich insbesondere beim Forschungsdesign und der Dateninterpretation unterstützt. Außerdem hat mir das Team beim Rekrutieren der Probanden und Experten geholfen, mir Räumlichkeiten für die Fokusgruppen bereitgestellt und bei der Veröffentlichung der Ergebnisse geholfen. Vielen Dank für diese tolle Unterstützung!