Wer bist Du und was machst Du bei Weber Shandwick?
Ich bin Julia, gebürtige Saarländerin, und arbeite seit 2016 als Planner im Strategy & Analytics Team in Köln.
Was sind Deine Aufgaben als Planner?
Planner bedeutet nichts Anderes als Strategin. Dabei stellt sich die Frage, ob wir nicht alle strategisch arbeiten, auch wenn Planner nicht in unserer Signatur steht. Das hoffe ich doch! Die meisten von uns können ja auch einen Ikea-Schrank zusammenbauen, obwohl wir keine Innenarchitekten sind. Als Planner bin ich eigentlich für zwei Fälle da: Zum einen dafür, wenn die Bauanleitung besonders kompliziert erscheint oder zum anderen, wenn es keine gibt. Ich helfe Teams, den Wald vor Bäumen zu finden, Informationen zu strukturieren und einen roten Faden für die Kommunikation festzulegen. Dabei greife ich auf unsere Planungsmodelle, Daten und meine Erfahrung zurück.
Warum ist Planning bei den Kommunikationsforschern angesiedelt?
Weil die Insights, die Planner zur Strategiekonzeption benötigen, sehr häufig aus der Forschung stammen. Es ergibt also Sinn, die Planner zu den Daten-Leuten zu zählen. Der Job des Planners ist es eher, auf die unterschiedlichen Forschungsaktivitäten zu schauen und die Erkenntnisse sinnvoll zu verknüpfen. Hieraus ergibt sich eine Marschrichtung für Kommunikation oder der Ansatz zur Lösung eines Business-Problems. Aber es hilft, wenn man ein Verständnis von Forschung hat, egal ob quantitativ oder qualitativ.
Muss man in Statistik und Mathe gut sein, um im Planning arbeiten zu können?
Nein, man muss absolut kein Mathe- oder Statistikgenie sein, um Planner zu werden. Man sollte jedoch eine gewisse Grundneugier mitbringen und die Fähigkeit, auch scheinbar zusammenhangslose Informationen in Kontext setzen zu können. Wer bei einem Balkendiagramm oder einer Tabelle gleich rot sieht, wird sich damit schwer tun. Viel hat ja allgemein mit dem Gespür für die Lebensrealitäten unserer Zielgruppe und Menschen zu tun. Ich bin häufig die Brücke zwischen den Zahlen-Geeks und den Teams bzw. Kunden, denen ellenlange Excel-Tabellen eher fremd sind. Mathe und Statistik waren auch nicht meine Lieblingsfächer, aber als ich gesehen habe, welche Erkenntnisse man aus einfachen (und komplexen) Analysen ziehen kann, hat sich auch mein Bild von Statistik geändert. Anders ausgedrückt: Zahlen per se müssen nicht dein Steckenpferd sein, Erkenntnisse jedoch schon und die sind nun mal oft statistisch begründet.
Man muss auch nicht aus einem bestimmten Fachbereich kommen, um im Planning zu arbeiten. Ich habe während meines Publizistikstudiums meine Leidenschaft für Methodik entdeckt und mich dann am Lehrstuhl bzw. bei meinen ersten Vollzeitstellen darum bemüht meine Fähigkeiten im Bereich Forschung und Strategie auszubauen.
Bist Du denn auch selbst forschend tätig?
Ja. Im Gegensatz zu den Analysten in meinem Team führe ich zumeist qualitative Analysen durch, z.B. in Form eines Social Listening, einer Wettbewerbsanalyse oder Trendrecherchen. Tiefeninterviews mit Experten, Influencern oder Fokusgruppen gehören hier ebenfalls dazu. Unabhängig von Tool und Methode besteht der Wert für unsere Kunden in der Zusammenfassung und Applikation der Insights auf das bestehende Geschäftsproblem. Der Umfang dieser Analysen variiert je nach Zeitrahmen, Budget und Herausforderung, die es zu lösen gilt. Zum Beispiel stammen die Erkenntnisse für eine „schlanke“ Trendrecherche ausschließlich aus Sekundärquellen. Man schaut sich also an, was andere schlaue Köpfe bereits zum Thema geforscht haben, welche Makrotrends greifen und leitet daraus ab, was die Zukunft bringt. Eine umfassende Trendrecherche beinhaltet auch Primärforschung, d.h. man interviewt Experten oder diskutiert das Thema in Fokusgruppen, um Daten zu generieren und Aufschluss zu geben, wo die Reise hingeht.
Was macht für Dich die Arbeit in einer Agentur aus?
Ich bin schnell gelangweilt und Langeweile und Agenturalltag schließen sich praktisch aus. Ich liebe es, eine riesige Bandbreite an Marken, Kundenproblemen und allem voran, mit schlauen Köpfen aus aller Welt zu arbeiten. Für mich ist die Größe – und damit einhergehend die Internationalität – der Agentur und des Netzwerks ausschlaggebend. Bei Weber Shandwick verstehe ich mich als Mitglied eines Teams, das sich über 81 Länder erstreckt. Mittels Kollaborations-Tools kann ich mich problemlos mit Kollegen auf der ganzen Welt austauschen, ihre Erfahrungen und Skills auf die Herausforderungen unserer Kunden anwenden und dabei inspirierende Leute kennenlernen und mein persönliches Netzwerk ausbauen.
Wie bewertest Du die Zukunft von Planning für Agenturen?
Kommunikation ist heute ein wichtiger Bestandteil von Unternehmenserfolg. Das sieht man daran, dass nun auch Unternehmensberatungen und IT-Dienstleister in dieses Feld vorstoßen. Firmen, die unter einer klar kommunizierten Rationale, einem Purpose, agieren, bringen etwa nachweislich einen höheren TSR (Total Shareholder Return) ein. Doch diesen Purpose zu finden und überzeugend nach innen und außen zu kommunizieren, das ist eigentlich eine Kernkompetenz von Beratungen wie Weber Shandwick. Die Strategieentwicklung hat da natürlich eine zentrale Position, insofern wird Planning immer wichtiger werden. Das gilt für Agenturen im Allgemeinen, aber auch für uns bei Strategy & Analytics im Besonderen. Unser Anspruch ist als Lead-Agentur unseren Kunden dabei zu helfen in dieser komplexen neuen Gemengelage aus digitaler Transformation, sich veränderndem Stakeholderverhalten und neuen Marketingmöglichkeiten zu bestehen. Unsere Leistung bemisst sich nicht nach der Aufmerksamkeit, die wir schaffen, sondern dem Wert unserer Ideen, welche dann zu Aufmerksamkeit führen. Ein gutes Beispiel ist etwa das der Kollegen in Schweden. Früher hat man über gute Produkte kommuniziert, heute ist das Produkt die Kommunikation. Genau das ist zunehmend die Frage, die unsere Kunden umtreibt. Wir helfen Unternehmen daher immer öfter auch bei der Optimierung des Kundenerlebnisses, der Produktentwicklung oder bei der internen Talentförderung und agilen Strukturierung von Prozessen.
Was ist Deine größte Herausforderung?
Sich von hart erarbeiteten Insights zu trennen, wenn sie nicht zielführend sind. Vor allem, wenn man selbst an der Analyse beteiligt ist, ist es manchmal nicht so leicht, sich nur auf die relevanten Insights zu konzentrieren. Angehenden Plannern sage ich, dass ein guter Planner weiß, wann er Trüffelschwein und wann er Adler ist. In der Researchphase sucht man nach den Trüffeln – den wertvollen Insights, die manchmal schwierig aufzuspüren und unter der Oberfläche verborgen sind. Dann nimmt der Planner die Adlerperspektive ein, um das „Big Picture“ zu sehen und eine Strategie zu konzipieren, die in Wahrheit gegründet ist. Falls man als Adler merkt, dass es noch nicht ganz stimmig ist bzw. etwas fehlt, muss man wieder als Trüffelschwein weiterschnüffeln.
Und zum Schluss: Was ist das Beste an Deinem Job?
Da gibt es keinen klaren Sieger. Meine Top-3 sind die Internationalität, die Abwechslung und der Impact unserer Arbeit.
