Über die letzten 50 Jahre hinweg hat die visuelle Repräsentation als Ausdruck von Kultur global an Bedeutung gewonnen. Mit den technischen Möglichkeiten, welche uns bereits die Fotografie, Film und Fernsehen, Satellitenübertragung und Smartphones ermöglicht haben, erschließen sich unzählige neue Wege, Bilder zu kreiern und auf sie zuzugreifen. Sie vermitteln eine Botschaft, erzählen eine Geschichte oder vermitteln ein Gefühl.

Da der Mensch immer mehr visuellen Medienformen ausgesetzt ist, ist es wichtig zu verstehen, welche Macht und welchen kulturellen Einfluss ein visuelles Bild haben kann. Gerade in der Kommunikations- und PR-Branche spielen Bilder seit jeher eine entscheidende Rolle, um Geschichten zu erzählen und Botschaften für Marken zu kommunizieren. Unternehmen und Privatpersonen suchen im Zeitalter von „Big Data“ vor allem nach neuen Wegen zur Visualisierung von Informationen. Für Kommunikationsprofis ist es äußerst wichtig, über aktuelle visuelle Trends informiert zu bleiben und zu verstehen, was diese Trends über die aktuelle Kultur aussagen.

Im vergangenen Jahr analysierte das Unternehmen Getty Images 1 Milliarde Suchanfragen und 400 Millionen Bilddownloads auf seiner Fotoplattform, um einen Bericht zu erstellen, der die visuellen Trends von 2018 zusammenfasst. Neben der Metrikanalysen auf der Website untersuchte Getty Images auch Werbetrends und die Veränderungen in der Popkultur, um die Ergebnisse des Berichts zu untermauern. Die drei visuellen Trends, die Getty Images als prägend für 2018 identifizierte, waren „die zweite Renaissance“, „der konzeptuelle Realismus“ und „die sich auflösende Männlichkeit“, im Original „Masculinity Undone“. In diesem Beitrag werden wir uns auf den letzten Trend konzentrieren.

Männlichkeit neu erdacht

Masculinity Undone ist definiert als “Bilder, die Männer von längst etablierten visuellen Stereotypen befreien und Männlichkeit weniger präskriptiv und emotional reich darstellen“, so Getty Images. Da sich die kulturellen Gespräche im letzten Jahr verändert haben, sodass die Art und Weise, wie Frauen und Frauenrechte in den Medien vertreten sind, in Frage gestellt wird, wurde auch die gesellschaftliche Definition von Männlichkeit hinterfragt. Eine Abkehr von den traditionellen Normen der Männlichkeit spiegelt sich sowohl in den direkten medialen Diskussionen um Zustimmung, toxische Männlichkeit und Gerechtigkeit am Arbeitsplatz wieder, als auch indirekt in den Arten von Bildern, die produziert und gesucht werden.

Laut Getty’s Bericht stieg die Suche nach Bildern, die “LGBTQ” repräsentieren, im letzten Jahr um 809 Prozent, während die Suche nach “mental health awareness” Bildern um 258 Prozent zunahm. Über das gesamte Spektrum hinweg suchen Marken und Individuen nach nuancierteren und komplexeren Bildern von Männern.

Gegen die Norm

In den traditionellen Medien gibt es nur wenige Identitäten der Maskulinität, nach welchen Männer streben können. Einige dieser Archetypen sind der stümperhafte oder inkompetente Vater, der muskelbepackte Schönling oder das durchtrainierte Modell, die dumme Sportskanone und der tiefgründige, existenzialistische Denker. Die jüngeren Generationen integrieren jedoch zunehmend weniger starre Geschlechterrollen und mehr Geschlechterfluidität in ihren Alltag. Deshalb sprechen geschlechtsspezifische und stereotypische Bilder sie nicht mehr an. Für Marken ist es wichtig, eine Geschichte und Identität zu etablieren, mit der sich ihre Kunden verbinden können, und der heutige Konsument ist viel besser in der Lage, sich mit komplexen, mehrdimensionalen Darstellungen des Menschen zu identifizieren als mit den eindimensionalen Darstellungen der Vergangenheit.

Da traditionelle Vorstellungen von Männlichkeit in der heutigen Kultur an Bedeutung verlieren, wenden sich Marken visuellen Bildern zu, die eine Reihe von männlichen Identitäten zeigen, die nicht an Normen oder Stereotypen gebunden sind. Die Millenials und die Generation Z berichten von einem größeren Gefühl der Verbundenheit und Identifikation mit Darstellungen, die zeigen, dass Männer nuanciert, sanft, emotional komplex und verständnisvoll sein können.

Was das für die Marken bedeutet

Marken, die den Konsumenten von heute erreichen wollen, müssen zeigen, dass sie das aktuelle kulturelle Gespräch über sich verändernde Geschlechterrollen verstehen und ein breiteres Spektrum von Männlichkeit aufweisen. Das Verstehen visueller Trends kann eine nützliche Möglichkeit sein, die aktuelle Kultur zu verstehen, doch wenn Marken selbst auffällige visuelle Bilder verwenden, wird es zum mächtiges Werkzeug, um die Mission, die Werte, die Identität und die Geschichte einer Marke zu kommunizieren.

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Lauren Hom kam als Teil des Master in Residence Programmes der New York University und Weber Shandwick als eine von vier Studentinnen nach Berlin. Durch ihre Kenntnisse in der Medienwissenschaft konnte Lauren vor allem in den Bereichen der Bild- und Bewegtbildkommunikation wichtige Impulse für unsere Arbeit für unsere Kunden setzen. Wenn Lauren nicht das Team in New York unterstützt, studiert sie an der NYU.
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Bildcredits: rawpixel, under Creative Commons Zero Licence, via pixabay.com