In unserem vorherigen Beitrag “Influencer – geht das überhaupt authentisch?” warfen wir einen Blick auf die Themen Influencer und Authentizität, und stellten die Frage in den Raum, ob diese beiden überhaupt noch zusammen passen. Was läuft schief? Was muss gekennzeichnet werden? Wo liegen die Stolpersteine des heutigen Influencer Marketings? Wir knüpfen an diese Fragen an und führen den Beitrag in diesem zweiten Teil fort.
Glaubwürdigkeit zwischen Frischkäse und Zahnbürsten
Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind die Schlagwörter, wenn es um die Begründung geht, warum Firmen Influencer überhaupt einsetzen: Die Unternehmen wollen, dass ihr Produkt eine bestimmte Zielgruppe erreicht, die dem Influencer vertraut und deswegen auch der Meinung des Influencers glaubt. Ihre Seriosität setzen aber viele Influencer aufs Spiel, wenn sie sich auf unpassende Kooperationen einlassen. Ob Schauspieler, die auf einmal mit Waschmittel kuscheln, Fitness-Profis, die mit elektrischen Zahnbürsten trainieren, oder Fashion-Blogger, die nur noch den einen Frischkäse essen. Sogenannte Werbefails kritisiert die Community schnell. Verlust der Glaubwürdigkeit sowie Kritik sind die Folge. Gerade die jungen Social-Media-Nutzer stehen Statistiken zufolge Werbung und Anzeigen sehr kritisch gegenüber.
Auch die Art der Produkte muss der Zielgruppe entsprechen. Zum Beispiel tragen viele Fashion-Influencer immer mehr Luxuskleidung beziehungsweise handeln im Sinne der Firmen, mit denen sie kooperieren. Da der Großteil der Zielgruppe der meisten Influencer sehr jung ist und damit kein eigenes Geld verdient, stellt sich die Frage, wie sinnvoll solche Kooperationen sind. Die Glaubwürdigkeit ist gefährdet. Das bedeutet für Firmen zwar zahlreiche Klicks, Likes und Kommentare per Instagram, Facebook und Co, heißt aber noch lange nicht auch tatsächlich Kunden dadurch zu gewinnen.
Was verbessert werden kann …
„Influencer-Marketing ist kein skalierbares Geschäft wie Media, sondern lebt von Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit“, konstatiert Christiane Schulz, Präsidentin der GPRA und CEO von Weber Shandwick Deutschland, in einem Interview mit Horizont. Sie fasst zusammen, was den Fokus von Influencer Marketing ausmachen sollte, denn auch hier gilt:
Recherche ist das Mittel zum Glück!
Influencer-Marketing muss gut vorbereitet und recherchiert werden. Wie der Versuch von Mediakix beweist, sollte vor allem ausgeschlossen werden, dass Follower, Likes oder Kommentare gekauft sind und die dargestellte Reichweite damit nicht der Wahrheit entspricht.
Unternehmen sollten sich sicher sein, dass der vermittelte Content des Influencers dem entspricht, was das eigene Produkt repräsentiert. Hierbei sollte man sich auch über die Zielgruppe bewusst sein: Wer ist sie, spielen die Produkte auf die Wünsche der Zielgruppe ein, ist sie ausreichend kaufkräftig? Besonders wichtig ist auch in Erfahrung zu bringen, mit welchen Kooperationspartnern die Influencer in der Vergangenheit Kontakt hatte. Führte ein Influencer vor gewisser Zeit eine Kooperation mit einer Marke, die der direkte Konkurrent ist oder dessen Produkte für gegenteilige Werte und Normen stehen, würde eine Zusammenarbeit unglaubwürdig erscheinen. In diesem Fall wäre der Sinneswandel nur mit einer guten Erklärung zu rechtfertigen.
Die Community weiß alles und hat alles miterlebt.
Irgendjemand merkt sich immer, was der Influencer vor drei Wochen über ein bestimmtes Thema gesagt hat, und reagiert kritisch, wenn das dem Produkt widerspricht, das er jetzt empfiehlt.
Außerdem fassen nur nachhaltig ausgelegte und langfristige Werbekampagnen mit Influencern wirklich Fuß. Natürlich traut die Community Produkten wesentlich mehr, wenn der Influencer diese wiederhol, regelmäßig verwendet und immer mal wieder erwähnt. So beweist er den Followern, dass wirkliches Vertrauen in der Kampagne steckt und es sich nicht nur um eine kurzfristige Angelegenheit handelt. Wenn möglich, sollte sie immer produktspezifisch angepasst werden. Dies bietet sich zum Beispiel bei Pflegeprodukten an.
Weiterhin sollte den Unternehmen bewusst sein, dass die Followerschaft ehrliche Bewertungen erwartet. Es ist die eigene Meinung, die zählt. Ausschließlich positive Bewertungen zu jedem Produkt von Marke XY sind ebenso unglaubwürdig und erwirken, dass die Masse die Aufmerksamkeit verliert.
Zu guter Letzt sollte darauf geachtet werden, welche Internetstars wirklich verantwortungsvoll mit dem Markieren der Werbung umgehen und welche zwar markieren, aber ironisch immer wieder betonen, dies sei eigentlich keine Werbung. Transparenz ist eines der wichtigsten Mittel für eine seriöse Influencer-Kampagne und spricht für Professionalität und Glaubwürdigkeit.
Denn auch Kooperationen mit Influencern sind letztendlich Werbekampagnen und sollten mit genauso viel Recherche, Vorbereitung und Detailverliebtheit durchgeführt werden wie jede andere Art von Werbung.