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Die Bedeutung von Gesundheit und Healthcare wächst seit einigen Jahren stetig. Unternehmen mit frischen Ideen und Alternativen zu lang etablierten Produkten auf der einen Seite und immer stärkere Regulationen auf der anderen Seite, haben den Markt erheblich verändert. Diese Entwicklungen setzt sich auch 2015 fort. Welche Änderungen wird es in diesem Jahr im Healthcare-Bereich geben? Worauf muss die Branche achten? Wir geben einen kleinen Ausblick.
1. Health-Ökonomie
Gesundheit kostet mehr denn je. Doch immer mehr Verbraucher sind bereit, diese erhöhten Kosten für das persönliche Wohl zu tragen – jedoch nicht, ohne sie kritisch zu hinterfragen. Es werden zunehmend Debatten über Preise, Werte und den Zugang zu medizinischen Mitteln geführt. Auch die Politik nimmt sich dieser Themen an.
Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet das, neben Themen wie Reputation und Markenführung auch zu ökonomischen Aspekten fachkundig beraten zu können. Datensätze und Markensichtbarkeit sind dabei genauso essentiell wie behördliche Genehmigungen und Storytelling über ethische Werte.
2. Der Verbraucher hat das Wort
Seit jeher besteht eine tiefe Kluft: Gatekeeper und Stakeholder aus dem medizinischen B2B-Bereich auf der einen Seite – kritische Verbaucher mit Bauchschmerzen angesichts der praktizierten Kundenkommunikation auf der anderen Seite. Gerade letztere bekommen in der Öffentlichkeit zunehmend Gehör von Patienten und Konsumenten, und so nehmen immer mehr Menschen ihre Gesundheit selbst in die Hand.
Die Nutzung digitaler Helfer, z.B. Apps wie Google Fit im Allgemeinen oder Clue im Speziellen, nimmt im Alltag drastisch zu. Mit ihnen kann man positive Entwicklungen des eigenen Körpers tracken und bewusster erleben, sei es durch physische Aktivität oder gesündere Ernährung. Gerade die heranwachsende Konsumentengeneration ist vertraut mit solchen Softwares und Tools. Der Arztbesuch basiert dann nicht mehr nur auf Laborresultaten, sondern auch auf persönlichen Beobachtungen des Patienten. Die Arzt-Patienten-Kommunikation wird sich dadurch erheblich ändern, sie wird transparenter und effektiver werden als bisher.
3. Digitale Welt
Über die Healthcare-Industrie wird oft gesagt, sie habe das Digital- und Social-Media-Zeitalter verschlafen. Und tatsächlich sind Unternehmen im Gesundheitssektor skeptisch bis zögernd, wenn es um digitale Kommunikation jenseits der herkömmlichen Unternehmenswebsite geht. Die Ursache hierfür liegt nicht zuletzt bei staatlichen Regulierungen und unzähligen Bestimmungen, die PR- und Marketing-Abteilungen keine andere Wahl lassen als schlichte, risikofreie und konservative Strategien zu fahren.
Doch der Gesundheitssektor holt auf und nimmt sich zunehmend digitalen Techniken an, die sich in den letzten Jahren bereits erfolgreich im Consumer-Bereich behaupten konnten. Es ist zu beobachten, dass neue Health-Kampagnen immer digitaler und visueller werden, angereichert mit Storys von inspirierenden Patienten und selbstbestimmten Konsumenten. Viele Gesundheitsorganisationen und -unternehmen haben ihren ganz eigenen Weg in die Welt des Content Marketings gefunden.
4. Mehr Integration
Es findet ein Wandel statt, weg von traditioneller PR, hin zu mehr digitaler und sozialer Aktivierung von Zielgruppen. Kommunikationsangebote münden nicht selten in das breite Spektrum von Paid, Owned, Earned und werden auf Desktop, Laptop, Tablet oder Smartphone rezipiert. Neuigkeitswert und Inhalt sind dabei so wichtig wie nie zuvor. Hinzu kommt die Verschmelzung von traditionellem Marketing und Reputationsmanagement.
„Konvergenz“ ist hier das Schlagwort, das man in diesem Jahr beobachten sollte. Es gibt nicht zu viele Informationen, sondern lediglich falsche Inhalte am falschen Fleck. PR-Profis sollten deshalb über Kampagnen nachdenken, die vertrauenswürdige, verwertbare Quellen bemühen und gezielt auf Konvergenz hinauslaufen.
5. Neue Technologien
Neue Technologien werden erhebliche Auswirkungen auf den Gesundheitssektor haben. Die steigende Verschmelzung von Healthcare und Technology, sowohl im Hinblick auf Big Data, als auch im Kontext von Mobile und Wearables, ist ein schnell wachsender Bereich. Konsumenten sind nicht nur bereit, mehr in ihre eigene Gesundheit zu investieren. Arbeitgeber beispielsweise nehmen Geld in die Hand und entwickeln Bonusprogramme, wenn ihre Arbeitnehmer gesünder leben, die richtigen Services wählen und bereit sind, sich mit ihrer Gesundheit aktiv auseinanderzusetzen. Auch diesen Entwicklungen sollten sich Healthcare-Marketer annehmen.