Das vielseits diskutierte Buzzword Content Marketing lebt nicht ohne eine richtige Strategie. Existiert diese aber und wird sie auch richtig umgesetzt, wird sie sich schon bald als kosteneffektiv erweisen. Marketers können damit einen effizienten Weg einschlagen, wichtige Beziehungen zu ihren Endkonsumenten aufzubauen und zu pflegen. Denn mit der richtigen Strategie steigt der Traffic auf der Website oder anderen Kanälen (auch Social Channels) und so schafft man eine bessere und größere Aufmerksamkeit für seine Marke im großen Wust des Internets.
Nichts desto trotz: Um wirklich effektiv zu sein, bedarf einer starken und wohl überlegten Content-Marketing-Strategie, die ohne die folgenden fünf Elemente nicht auskommt.
Die allumfassende Strategie
Ein Blog ins Leben zu rufen oder in Social Media aktiv zu werden, ist keine Content-Marketing-Strategie.
Vielmehr sollten wichtige Themenbereiche wie Marktforschung, eine klare Formulierung der Message, KPIs und die Kanäle für den Content bestimmt werden. Jeder, der involviert ist, muss wissen, wo sich welcher Content wie am besten unterbringen lässt, wie man ihn bestmöglich „an den Mann“ bringt, ohne dabei die Assets der Marke aus den Augen zu verlieren.
Das wiederum bedeutet dann natürlich auch, dass die CM-Strategie nicht als gesondertes Element zu verstehen ist, sondern als wichtiger integrierter Bestandteil der ganzheitlichen Marketing-Strategie in einem Unternehmen.
Die richtigeAnsprache
Wer die Zielgruppen nicht ehrt, ist der Strategie nicht wert. Jedem Unternehmen sollte bewusst sein, wen es ansprechen muss, weil genau diese Leute am ehesten von ihren Produkten oder Dienstleistungen profitieren werden. Anschließend muss ermittelt werden, was sie motiviert. Mit dem richtigen Verständnis für seine Konsumenten können Unternehmen ihre Zielgruppen optimal verstehen und sich auf ihre Interessen, Werte und Probleme eingehen.
Das zu wissen hilft dann wiederum dabei, zu wissen, welcher Content die größte Bedeutung für den Konsumenten hat, und warum sie das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich mit höchster Wahrscheinlichkeit konsumieren wollen. Ohne dieses Wissen kann auch keine klare Zielgruppe definiert werden, und ohne diese kein klares Ziel.
Fruchtbarer Content in hoher Qualität
Erfolgreiches Content Marketing erfordert Hingabe und Ausdauer. Unternehmen, die nur bedingt interessanten, unaufgeregten, irrelevanten Content liefern – und das auch noch unregelmäßig – werden ihre Zielgruppen schnell verlieren.
Alle Blog-Artikel, Social-Media-Posts, Newsletters, E-Mails – alles, was extern veröffentlicht wird und dabei das Unternehmen als Absender trägt, muss auf eine ganzheitliche Strategie einzahlen, die Marke des Unternehmens reflektieren und auf die Interessen der Zielgruppen einzahlen.
Menschen- und Maschinen-basierte Analysen
Content einfach zu streuen, ist schön und gut, hilft allerdings dem Unternehmen nur wenig, wenn es nicht messen kann, ob der Content auch da ankommt, wo er ankommen soll. Mit Messungs- und Evaluations-Tools steht und fällt schließlich die Content-Marketing-Strategie. Tools wie Google Analytics liefern dabei bereits ersten Aufschluss darüber, welcher Content funktioniert und welcher nicht. Inzwischen hat jeder größere Dienst wie Facebook, Twitter, diverse E-Mail-Marketing-Anbieter und Co. eingebettete Analyse-Seiten. Informationen wie Bounce-Raten, Visits, Traffic über Desktop- und mobile Endgeräte, Klick- und Öffnungsraten oder Video-Views erstellen einen hilfreichen Überblick.
Doch Zahlen sind nicht alles. Sich unter die Menge zu mischen, und sich auch ein lebendiges Feedback zu holen, eröffnet sicher dem ein oder anderen Marketer noch weiter die Augen. Sei es Feedback von Kollegen oder tatsächlichen Endverbrauchern – man muss nur fragen.
Try and Error
Die eine perfekte Strategie gibt es nicht. Marketing-Teams werden Monate damit verbringen eine traditionelle Marketing-Strategie zu entwickeln. Dann werden sie hier und da Änderungen vornehmen, Maßnahmen neu oder umstrukturieren, bis sie sich schließlich sicher sind, dass die Strategie auch funktioniert.
Warum auch immer, hat man nur allzu oft das Gefühl, dass die gleichen Leute, die die „große“ Strategie mit so viel Hingabe entwickelt haben, diese Energie nicht auch noch in ihren Content-Marketing-Plan stecken wollen. Nur allzu oft sieht man, wie einfach irgendeine Strategie ausgearbeitet wird – und wenn sie funktioniert, super. Wenn nicht, dann wird sie lieber schnell in die nächstbeste Schublade gesteckt, in der Hoffnung, dass sie alle schnell vergessen.
Gerade in noch sehr traditionell behafteten Unternehmen stellen viele Marketing-Manager gerne die Theorie auf, dass Content Marketing nicht für ihr Unternehmen funktioniert, wenn in Wirklichkeit die Strategie, die sie dafür ausgewählt haben, einfach die falsche war. Eine gute Content-Marketing-Strategie braucht daher einen Plan, um evaluieren zu können, was funktioniert und was nicht, um nötige Änderungen zu machen.