Zu meinem heimlichen Lieblingssegment der PR-Löwen hat sich in den letzten Jahren eine Art von Arbeit entwickelt, die sich in der digitalen Subkategorie „Real-Time Responses“ wiederfinden könnte. Der Jahrgang 2017 scheint hier ein besonders guter zu sein und enthält einige wirklich interessante Ansätze, die meiner Ansicht nach die besondere Kreativität von Public Relations zum Ausdruck bringen.
Die Kategorie C 05 in der 2017er Löwen-Ausschreibung ist definiert als „targeted and non-targeted social activity that may utilise social platforms or real-time engagement newsrooms in order to respond to hot issues, crises and other online/offline activity in a creative and meaningful way, which prompts social sharing and engagement”. Hier finden sich hoffentlich vor allem die Arbeiten, welche die Transformation der PR zu Social-Media-Publishing transportieren – für mich eine echte Königstugend unserer Branche.
Meister aller Klassen 2017 ist Wendy‘s, die nicht totzukriegende Burgerkette, bei der „old-fashioned“ als USP gilt. Zum einen hat Wendy’s eine herrlich erfrischende Echtzeit-Schlacht mit McDonalds mutmaßlich gewonnen. Sie machte in den USA unter dem Label „Twitter Beef“ Schlagzeilen und zeigte den Beef wortwörtlich in der Frage nach Bulettenfrische.
Zum anderen erwies sich die Kette auch als agil genug, eine Konsumenten-Challenge aufzugreifen und #nuggetsforcarter zu einer sehr unterhaltsamen Markenaktivierung auszubauen, die gekonnt andere Akteure und Phänomene der Popkultur einspannte. Definitiv auf dem Weg zu einem Textbook-Case.
Ein anderer Shout-Out geht an den Musikdienst Spotify, der extrem kurzfristig eine launige Plauderei von Obama über seinen nächsten Traumjob in eine sehr reichweitenstarke PR-Kampagne konvertierten.
Ebenfalls gehen Kudos an IKEA, die auf eine neue Tasche von Balenciaga reagierten, die doch einige Ähnlichkeit zur IKEA-Tragetasche aufwies. Mit viel Humor, aber auch mit viel Gefühl für Kommunikationsmechaniken schafften sie es so innerhalb kürzester Zeit Schlagzeilen in den Fashion-Medien zu machen.
Alle diese Arbeiten standen nicht im goldenen Rampenlicht der PR-Löwen, aber mit allesamt Silber sehr weit vorne auf der Ehrenliste, und meiner Ansicht nach vollkommen zu Recht. Hier nutzte man sehr solides Handwerkszeug der PR (das Studium der öffentlichen Agenda, die Kenntnis medialer Dynamiken und des Newshungers von Redaktionen, die Sprech- und Interaktionsfähigkeit mit professionellen Kommunikatoren) als Grundlage für weit fliegende Kampagnen, in denen oft bereits die Reaktionsgeschwindigkeit und der Mut wichtige Teile des Nachrichtenfaktors waren.
Paid Media spielen in diesen Kampagnen – wenn überhaupt – nur eine untergeordnete und anfeuernde Rolle: die Real-Time Reichweiten sind im besten Sinne mehrheitlich organisch, da sie mit den innersten Tugenden von Newsmaking operieren, die auf die große Multiplikationspotenz globaler Konsumenten-Netzwerke treffen.
In diesen Arbeiten kann die PR, die sich so häufig in Cannes oder in Deutschland beim ADC beschwert, dass die Ad Guys das Mittagessen klauen, schon beim Frühstück zeigen, was sie kann. Der Weg zu Real-Time-Readiness ist für uns PRler kürzer als für alle anderen, aber trotzdem eine Herausforderung. Monitoring ist eine zentrale Grundlage. Kreative Ressourcen in Text, Bild, Bewegtbild und Code, die sofort verfügbar sind, sind essentiell, Nicht zuletzt sind es aber auch mutige Berater und Entscheider, die Position, geistige Bandbreite und Backing haben, um auch mal „einen rauszuhauen“. Let’s get ready!