Dass der 2. Kongress zu Nachhaltigkeitskommunikation in Osnabrück stattgefunden hat, war ein sorgfältig ausgewähltes Detail. Sicher bot sich das Zentrum für Umweltkommunikation aus logistischen und inhaltlichen Gründen als Veranstaltungsort an, doch die Stadt des Friedens gab dem Anlass einen sozialpolitischen Hintergrund und am Abend beim Empfang im Rathaus Osnabrück mit einem Vortrag dazu, warum die Stadt Osnabrück noch heute seinen Auftrag zum Frieden sehr ernst nimmt, einen Hauch von Feierlichkeit. Denn auch wenn es am Kongress um die Nachhaltigkeitskommunikation ging, war durchweg klar, dass es hier nicht nur um PR und Marketing geht, sondern darum, wie Unternehmen (und letztlich auch die Kunden) als Entscheider und Markttreiber, sowie als gesellschaftliche Akteure nicht nur ein wesentlicher Teil unserer ökonomischen, sondern auch unserer ökologischen und sozialpolitischen Gegenwart und Zukunft sind.
Es ist ernst geworden
Der Trend zeigt klar in eine Richtung: Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen. Das verlangt zum einen eine zunehmend aufgeklärte und wissbegierige Öffentlichkeit. Zum anderen zeichnet sich auf der politisch-regulatorischen Ebene mit der Berichtspflicht zur unternehmerischen Verantwortung ab Januar 2017 für börsennotierte und im Versicherungs- oder Finanzgeschäft tätige Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern eine Entwicklung in eine klare Richtung ab: Transparenz ist gefragt.
Gleichzeitig hat sich der öffentliche Ton verschärft und Krisen können zum echten Genickbruch werden. So verlangt die Navigation durch die öffentliche Arbeit von Kommunikatoren mehr Sorgfalt und Belegbarkeit denn je. Während das Internet niemals vergisst, haben auch NGOs Unternehmen fest im Blick. Der (echte) Dialog mit diesen wird zunehmend unumgänglich: runde Tische und Austauschformate mit dem Zweck, die Meinungen verschiedenster Anspruchsgruppen anzuhören und im besten Fall bei Geschäftsentscheidungen- und Strategien miteinzubeziehen, sind geradezu en vogue. Sicher ist, das Unternehmertum muss sich in viele Richtungen rechtfertigen: Kunden, die Öffentlichkeit, NGOs, die eigenen Mitarbeiter, der Standort eines Unternehmens, Lieferanten und vor allem auch die Umwelt sind heute mit jedem Unternehmen im direkten Spannungsfeld – man könnte sagen, nahezu ein richtiges Minenfeld, in dem es sich mit Bedacht und Weitsicht zu bewegen gilt. Der kleinste Faux Pas hat das Potential, eine Krise auszulösen und die Reputation eines Unternehmens langfristig zu schädigen.
Krise als Chance
Und wenn die Krise kommt? Dann brechen alle Dämme, die Meinungen auf den sozialen Medien explodieren und ein Reputationsschaden, der sich meist nur mühselig wieder umkehren lässt, ist geschaffen. Nichtsdestotrotz sind Krisen auch immer eine Chance. Am Kongress in Osnabrück war, was bei den Kommunikations- und Nachhaltigkeitsexperten zu einigen Gesprächen hinter vorgehaltener Hand in den Kaffeepausen führte, auch VW zu Gast – mit einem Vorzeigeprojekt in der Stakeholder Kommunikation und der Ankündigung, Anfang 2018 unter dem Namen Shift eine Ausstellung zu Nachhaltigkeit in Berlin zu eröffnen. Gewagt? Absolut! – aber eben auch mutig und die Gelegenheit, ernsthafte Diskussionen zu führen ohne zu jeder Herausforderung eine Lösung parat zu haben.
Der Kraft der Nachhaltigkeitskommunikation
In den Workshops, in denen auch einige Pressesprecher aus namhaften Unternehmen vertreten waren, wurde einmal mehr klar, welch monumentale Rolle diese in ihrer Funktion als Unternehmenssprecher haben. Und dass es auch auf persönliches Engagement ankommt: Wer als Zuhörer am anderen Ende sitzt, merkt sofort, wer ein ernsthaftes Interesse an den Themen, Lieferketten und den Menschen, die hinter einem Produkt stehen, hat. Wenn Unternehmenssprecher also glaubwürdig, faktenorientiert und mit einem gewissen persönlichen Engagement vom Nachhaltigkeitsengagement erzählen – im Hintergrund muss natürlich eine wasserdichte Strategie stehen – so lässt sich sicher manch ein Kritiker überzeugen, egal ob Kunde oder Journalist.
Intern ist der Austausch zwischen Kommunikation und Business essentiell. Die interne Transparenz, vor dem Hintergrund, dass das Nachhaltigkeitsengagement eines Unternehmens von oberster Stelle kommt und ein integrativer Bestandteil der Geschäftsstrategie ist, scheint oftmals richtungsweisend zu sein. Nicht nur für die Transparenz nach Außen, sondern auch dafür wie erfolgreich eine sehr kritische, wissbegierige und auf „die ganze Geschichte bestehende“ Öffentlichkeit bedient werden kann.
Der ROI der Nachhaltigkeitskommunikation lässt sich vielleicht nicht in Zahlen fassen. Doch wenn es um Nachhaltigkeit geht, ist klar: Die vielseitigen Themen müssen kommuniziert werden. Denn sie stehen auf der Agenda, mehr als je zuvor. Wer eine gute Strategie hat, hat den Grundstein gesetzt. Doch es sind die Kommunikatoren, die den zuweilen komplexen Zusammenhängen Leben einhauchen und diese geschickt in einem zunehmend harten Wettbewerbsumfeld für eine nachhaltig positive Reputation ihres Unternehmens nutzen.
Mehr Informationen über Nachhaltigkeitskommunikation & Nachhaltigkeit bei Weber Shandwick
https://webershandwick.de/wer-wir-sind/corporate-social-responsibility/
https://webershandwick.de/4-csr-report-von-weber-shandwick-deutschland/
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