Erinnert ihr euch noch an Hubba Bubba? Die ewig lange Kaugummikette, die auf jedem Schulhof und jeder Dorfkirmes der Mittelpunkt war? Einmal aufgetaucht kommt es einem vor, als gäbe es keine Welt mehr ohne. Und genau das sollte doch das Ziel jedes Unternehmens sein, oder? Das Stichwort ist hier Earned Media.
Earned …was?
Earned Media ist in eine Form von natürlicher Verbreitung von Inhalten. Also Content, den du und ich gerne teilen, bzw. verbreiten und damit selbst zum Kommunikationskanal werden, z.B. durch Erwähnungen oder Kommentare auf Social Media, aber auch durch Blogs oder Erfahrungsberichte.
Earned Media, Owned Media und Paid Media
Neben Earned Media gibt es im Media-Mix noch Owned Media und Paid Media. Die Owned Media-Kommunikation spielt sich, wie der Name schon sagt, auf den unternehmenseigenen Kanälen statt. Dazu gehören die Webseite oder die Social-Media-Kanäle. Die Inhalte, die dort gespielt werden, können durch das Unternehmen formuliert werden. Paid Media-Kommunikation hingegen bezieht sich auf alle bezahlten Maßnahmen, wie beispielsweise Online- oder Print-Anzeigen. Auch hier wird die Aufbereitung der Inhalte durch das Unternehmen bestimmt. Übrigens: Tweets und anderweitige Social Media-Postings können mit Paid-Maßnahmen mehr Reichweite erzielen. Earned Media wäre also die durchaus kostengünstigere Variante, oder?
Aber: Wie sieht Earned Media in der Umsetzung aus?
Nehmen wir mal an, der Kunde kommt auf dich zu. Er möchte neue Ideen für sein Geschäftsmodell generieren. Deshalb möchte er einen Wettbewerb ausrufen. Der Hintergrund: Er möchte seine Themenfelder belegen, wettbewerbsfähig sein und eine Vorreiterrolle einnehmen. Dafür möchte er intern und extern zwei bestimmte Zielgruppen ansprechen, Entwickler:innen und Designer:innen. Die Aufgabenstellung: Wie würdest du die Earned Media-Kommunikation aufsetzen?
Voraussetzung Nummer eins für eine erfolgreiche Earned Media-Kommunikation ist schon mal erfüllt: der Kunde hat ein Thema zu besetzten, das kommuniziert werden soll. Anspruchsvoll wird es ab dem nächsten Punkt. Du sollst dir überlegen, wo du das Thema platzieren möchtest. Denn mit den Owned Media-Kanälen erreichst du natürlich nur einen Bruchteil der Zielgruppe. Deshalb ist es sinnvoll den Kund:innen und seine Botschaft noch anderweitig zu platzieren, zum Beispiel in den öffentlichen Medien. Klar kannst du eine Pressemitteilung schreiben, also beginnst du ausgewählte Medienkontakte anzusprechen. Kleiner Tipp: Viele Agenturen verfügen über langjährige Netzwerke diverser Fachrichtungen.
„Wenn du Journalisten auf unterschiedlichen Events kennenlernst, baust du eine gewisse Beziehung auf. Und von den Kontakten, die du dort knüpfst kannst du auch später profitieren.“ – Emanuel Rilling, Senior Manager Client Experience & Media Relations
Die Reaktionen der Redaktionen sind unterschiedlich. Medien sind unabhängig und wollen keine Unternehmensinhalte in redaktioneller Form verbreiten. Aber: Exklusiver Zugang zu branchenrelevanten Themen kann durchaus ein Schlüssel für die Zusammenarbeit mit Journalist:innen sein.
„Ich frage mich zwei Mal, ob ich einen Journalisten mit einem Thema ansprechen möchte. Das ist dann natürlich auch abhängig wie relevant das Thema und der Kunde sind.“ – Emanuel Rilling, Senior Manager Client Experience & Media Relations
Mit der Kooperation entscheidest du dich zwar dafür, dass direkte Konkurrenzmedien das Thema nicht exklusiv aufgreifen dürfen, hast aber einen starken Partner mit hoher Reichweite auf deiner Seite. Und zudem hast du eine Instanz an Bord, die objektiv und damit für die Rezipient:innen auch glaubwürdig über deine Story berichten.
Fassen wir noch mal zusammen: Was brauchen wir für eine erfolgreiche Earned Media-Kommunikation?
- Kunden und Thema
- Kontakte
- Plan/Kanäle
- Mix
Der Mix macht’s
Der Vorteil von Earned Media ist die Glaubwürdigkeit, das durch unabhängige Dritte verbreitet wird. Allerdings ist diese Form der Kommunikation schwerer kontrollierbar. Dem können kontrollierbare Maßnahmen in den Bereichen Paid- und Owned Media gegensteuern. Aus diesem Grund sollten die drei Formen der Zielgruppenansprache berücksichtigt werden, ganz nach dem Motto: Der Mix macht’s.