Es ist das 30. Jubiläum des Eurobest Festivals, und in diesem Jahr kommt der “mutige jüngere Bruder” der Cannes Lions nach London. Unsere Kollegen aus EMEA haben sich mit Festivaldirektorin Charlotte Williams, unserer Head of Client Experience, EMEA Hugh Baillie und James Nester, Executive Creative Director für Großbritannien und EMEA, über das unterhalten, was wir diesen Monat auf dem Festival europäischer Kreativität erwarten dürfen.
Was gibt es, am 30. Geburtstag des Eurobest Festivals zu feiern?
Charlotte: eurobest ist ein ungewöhnliches Festival innerhalb des Lions-Veranstaltungsportfolios, da es von Stadt zu Stadt zieht. Als ein Wanderfestival ist es fast jedes Jahr wie ein Start-up, das den Geschmack, den Ton und den Zeitgeist der jeweiligen Stadt annimmt. London ist offensichtlich eine sehr kreative Stadt und mit dem anstehenden Brexit haben wir eine besonders starke Botschaft gesendet, dass das Eurobest Festival nicht nur zugänglicher und integrativer als je zuvor ist, sondern, um es mit den Worten des Londoner Bürgermeister Sadiq Khan zu sagen: London ist für Geschäfte geöffnet und wir freuen uns darauf, unsere Kollegen aus ganz Europa begrüßen zu dürfen.
Wird das Eurobest Festival gut für London sein?
Hugh: Ich denke, dass es sowohl für London als auch für eurobest selbst gut sein wird. London ist eine globale Stadt, die stolz darauf ist, auf die Welt zu schauen und “die Beste der Besten” zu sein, genau wie das Festival. Mit der Unsicherheit des Brexit braucht London die Bestätigung, dass es immer noch ein kulturelles und kommerzielles Zentrum ist, mit einer milliardenschweren Kreativindustrie und mit Freunden. Es ist also ein natürlicher Lebensraum für das eurobest.
James: Es ist eine Schande, dass wir in London leben – denn wenn wir das nicht täten, würden wir uns wirklich über einen Besuch hier freuen. Für die kreative Community in London ist es großartig. Das Eurobest Festival 2017 vor unserer Haustür wird viel mehr Nachwuchstalente und Menschen aus verschiedenen Disziplinen dazu bringen, sie zu besuchen und sich von der Arbeit inspirieren zu lassen.
Was unterscheidet das Eurobest Festival von Cannes?
Charlotte: Es ist rebellischer und experimenteller: Wir sehen Einreichungen für Präsentationen, die wirklich gewagt sind. Cannes wird von Medien aus aller Welt besucht und intensiv geprüft, auf der eurobest hingegen werden oft Dinge gesagt, die man in Cannes vielleicht nicht sagen kann. In diesem Jahr werden wir zum ersten Mal professionell moderierte Debatten führen, in denen wir über die Zukunft des Freelancings und die möglichen Auswirkungen auf große Agenturen sprechen werden, und wahrscheinlich hätten wir keine solchen Debatten in Cannes. Alles auf der Bühne bei eurobest ist ausgefallener und herausfordernder. Es ist auch eine Wertschätzung der Arbeit in der Region, die ihm ein anderes Gefühl verleiht als das eines globalen Events. Und es ist kleiner, freundlich und zugänglich/erreichbarer, was ihm eine schöne Atmosphäre verleiht.
Wie entwickelt sich Kreativität in der Region?
Hugh: Der Schritt weg von der traditionellen Werbung hin zu earned Ideas geht weiter. Ein neuerer Trend ist die zunehmende Bedeutung von Unternehmensmarken gegenüber einzelner Marken. Wir sehen viele kreative Ideen rund um den Unternehmenskörper und dessen Bedeutung. Was gleich bleibt, ist, dass wir immer noch eine große Idee brauchen. Da alles in Bezug auf die Herstellung oder die Dienstleistungserbringung homogen wird, können kreative Ideen immer noch ein großes Unterscheidungsmerkmal für Marken sein.
James: Ja, wir sehen eine Abkehr von großen TV-Spots, da die Medienlandschaft weiterhin fragmentiert und die neue Medien-Weltordnung entsteht. Für viele Marken bedeutet das, viel Inhalt zu schaffen und überall zu platzieren. Aber zum Glück haben wir im letzten Jahr einen Wandel hin zu Kunden gesehen, die nach weniger fragen, das aber wiederum besser gemacht ist: besseres Targeting, besseres Konzept und eine präzise erarbeitete Idee im Zentrum. Und das bleibt hoffentlich auch lange noch so.
Charlotte: Nach Cannes machen wir eine “Creativity Matters” -Tour, bei der wir die Trends der preisgekrönten Arbeiten betrachten und darauf basierend würde ich zustimmen: Es geht um Arbeit, die eine große Idee und große Anteile von Earned Media hat, die über traditionelle Kampagnen hinausgeht, um greifbare Auswirkungen auf Wirtschaft und Kultur zu haben.
Was erwarten Sie in diesem Jahr als Hauptthemen der preisgekrönten Kampagnen?
Charlotte: Drei Schlüsselthemen der diesjährigen Sieger in Cannes waren Inklusion, Wahrheit und Fun, und ich denke, dass sich diese in den eurobest-Gewinnern fortsetzen werden. Preisgekrönte Inklusivitätskampagnen – und jetzt geht es mehr um Inklusion als um Vielfalt – gehen über den Verkauf von Produkten hinaus, um Vorteile in Bezug auf kulturelle Akzeptanz und Ethnien zu bekämpfen, und starke Ergebnisse in Bezug auf Engagement und Marktanteile zu erzielen. Das Thema Wahrheit ist in Zeiten von Fake News offensichtlich allgegenwärtig. Und wir alle brauchen ein bisschen Spaß, vielleicht weil die Welt im Moment nicht viel Spaß macht.
James: Es wird interessant zu sehen, was in diesem Jahr passiert was Social Impact angeht. In den letzten Jahren waren Social Causes ein goldenes Ticket in Cannes und auch beim Eurobest Festival. Aber jeder Trend hat einen Gegentrend und wir fangen an, das zu sehen. Die Jury betrachten zunehmend die Unternehmen hinter der Arbeit, um zu beurteilen, ob es eine oberflächliche Kampagne ist oder ob sie wirklich an die Sache glauben und sie unterstützen. Es gibt eine feine Linie zwischen der Nutzung von Markenbildungsmöglichkeiten und Opportunismus. Es geht darum zu wissen, welches Recht eine Marke hat, daran beteiligt zu sein und welche Handlungen sie unternimmt. Ich erwarte daher sinnvollere Social-Impact-Kampagnen, weniger oberflächliche Kampagnen und vielleicht sogar eine Rückkehr zu Arbeiten, die sich auf den Verkauf von Produkten konzentriert.
Was sind die Hauptthemen des diesjährigen Vortragsprogramms?
Charlotte: Ein starkes Thema sind kreative Spannungen und Kollisionen, zum Beispiel in den Beziehungen zwischen Start-ups und Agenturen sowie Kunden und Agenturen, wo Paarungen, die schwierig erscheinen, tatsächlich zu besserer Arbeit führen können. Verbunden damit haben wir viele Einreichungen rund um das Thema “gegen den Strich gehen” bekommen, um große Herausforderungen anzugehen, auch wiederum mit dem Ergebnis einer besseren kreativen Arbeit. Es gibt viele Inhalte, die für Vielfalt und Inklusion stehen, und darüber, wie Kreativität als Problemlöser genutzt werden und sogar Kulturen verändern kann. Schließlich konzentriert sich das Programm sehr auf Innovation, einschließlich der Frage, wie Kreativagenturen in Zukunft aussehen könnten.
Worauf ist die Vorfreude besonders groß?
Charlotte: Ich persönlich freue mich sehr darauf, mit der Faber Academy zusammenzuarbeiten, um einen Workshop für kreatives Schreiben zu leiten. Ich habe bereits gesagt, dass jedes Eurobest Festival den Geschmack der Gastgeberstadt annimmt, und das ist ein perfektes Beispiel dafür. Es zeigt auch, dass das Festival nicht eine Nabelschau ist, in der sich Kreative mit Kreativen unterhalten: Wir haben eine Menge Leute von außerhalb der Branche, die zu Wort kommen, darunter Schriftsteller, Künstler, Architekten, Podcaster, Produzenten und Drehbuchautoren.
Hugh: Wie beschäftigt wir auch sind, es ist immer toll, sich die Zeit zu nehmen, um aus dem Büro zu kommen und einfach einzutauchen und alles aufzusaugen, egal ob man denkt, dass es direkt relevant ist oder nicht. Ich freue mich darauf, aus meiner Komfortzone herauszukommen und Raum zum Denken und Lernen zu haben.
James: Für mich ist die Arbeit das Aufregendste; die Zeit zu haben, sich die besten Arbeiten anzusehen, sie zu verarbeiten und über Lektionen nachzudenken, die wir lernen können. Es ist eine massive Dosis an Inspiration und eine Batterie-Aufladung. Die Session „To Boldly Go Where No Man Has Gone Before”, unseres UK & EMEA CEOs Colin Byrne, wird interessant sein. Nach vier Jahrzehnten in der Öffentlichkeitsarbeit wird er einige großartige Geschichten zu erzählen haben.
Wie können Menschen, die nicht persönlich teilnehmen können, das Festival optimal nutzen?
Charlotte: Wir werden nach dem Festival viele Post-Event-Videos, Posts, Vorträge und anderen Output veröffentlichen. Wir arbeiten außerdem mit der Agentur Livity zusammen, die jungen Menschen aus benachteiligten Verhältnissen die Möglichkeit gibt, in der Werbebranche zu arbeiten, und sie werden bei der eurobest viel für ihre eigenen Medienkanäle filmen.
Hugh: Wir werden eine Mischung aus formaler und informeller Veröffentlichung/Verbreitung durchführen, mit Immersionssitzungen in einzelnen Büros und in der Region im Januar, um zu teilen, was wir gesehen und gelernt haben.
James: Nach dem Festival geht es darum, die Highlights zusammenzutragen, die für uns und unsere Kunden am relevantesten sind, die Dinge, von denen wir wirklich lernen können, insbesondere aus der Earned-Media-Perspektive. Wir ermutigen jeden dazu, sich die Gewinner anzusehen, sich inspirieren zu lassen und im Laufe des Jahres darauf zurückzukommen.
Was müssen wir noch wissen?
Charlotte: Es ist erwähnenswert, dass wir die Jahre zuvor nicht viele Marken hatten, die zu Wort kommen, und so gab es die Vorstellung, dass das Eurobest Festival mehr eine Agentur-Veranstaltung war. Das Feedback der Teilnehmer war, dass Networking und gute Inhalte wichtig sind, aber dass sie auch gerne mehr Kunden und potentielle Kunden treffen wollen. In diesem Jahr haben wir uns wirklich bemüht, mehr Marken auf das Festival zu bringen, und wir es wird viele Marken geben, die Vorträge halten, einschließlich Coca-Cola, Mercedes-Benz und EE.
Hugh: Ich denke, es ist außerdem erwähnenswert, dass es in einer Zeit, in der wir alle unter einem solchen Druck stehen, sehr wertvoll sein wird, das Eurobest Festival, mit einem Programm voller Inspiration, direkt vor unserer Haustür in London zu haben.
James: Ja, mit allem, was sich so schnell verändert, beispielsweise in der Art wie Marken sich verhalten, ist es wichtig, sich die Mühe zu machen, an Festivals teilzunehmen oder zumindest die gewinnenden Arbeiten danach zu sehen. Es gibt kein besseres Barometer für die Entwicklungen in der Branche und keinen besseren Maßstab für die Arbeit, die wir im kommenden Jahr schaffen müssen.
Der Originalartikel „Eurobest Swings In To London“ erschien am 16. November 2017 auf WEBER SHANDWICK EMEA BLOG. Er wurde von der Redaktion übersetzt.