Sarah Maulhardt ist seit April 2018 Managerin im Bereich Employee Engagement und Change Management bei Weber Shandwick. In ihrem Blogbeitrag gibt sie einen Einblick in die Erkenntnisse ihrer Masterarbeit zum Management von Enterprise Social Networks deutscher Großunternehmen. Ziel der Arbeit war es, sowohl auf theoretischer Ebene Möglichkeiten und Herausforderungen des Kommunikationsmanagements in ESN aufzustellen, als auch im Rahmen einer qualitativen Befragung mit 15 Kommunikationsverantwortlichen diese zu überprüfen und zu erweitern.
Kein Wandel ohne transparente Kommunikation
Die durch die Digitalisierung hervorgerufenen Veränderungsprozesse und Innovationserfordernisse, der Fachkräftemangel und die orts- und zeitunabhängige sowie funktionsübergreifende Zusammenarbeit von Teams stellen einige der Herausforderungen dar, die Unternehmen lösen müssen, um erfolgreich zu bestehen. Sie erfordern einfache und schnelle Kommunikationsprozesse zwischen Mitarbeitern und effiziente Formen des Wissensmanagements. Zudem sind in Zeiten des kontinuierlichen Wandels motivierte, engagierte und veränderungsbereite Mitarbeiter so wichtig wie nie zuvor. Starre, auf Informationen basierende Intranets werden aus diesem Grund zunehmend durch Social Intranets und/oder Enterprise Social Networks (ESN) wie Yammer oder IBM Connections abgelöst. Soziale Medien sind damit nicht mehr nur Bestandteil der externen Unternehmenskommunikation, sondern auch wichtiges Element der internen Kommunikation.
Nutzen und Herausforderungen von ESN
Kommunikationsverantwortliche verfolgen mit dem Einsatz von ESN eine Reihe von Zielen. Dazu gehören u. a.:
- die stärkere Vernetzung und der Dialog der Mitarbeiter untereinander,
- die Förderung von Zusammenarbeit und Verbesserung des Wissensmanagements
- sowie die damit einhergehende steigende Produktivität im Unternehmen.
Letztlich soll der Einsatz von ESN die Erreichung der Geschäftsziele unterstützen. Mithilfe vielfältiger Funktionen und Formaten können Mitarbeiter virtuelle Verbindungen zu ihren Kollegen und Führungskräften in ESN eingehen und unternehmensweit Experten zu bestimmten Themen finden.
Neben den zahlreichen Möglichkeiten sind mit dem Einsatz dieser Tools auch Herausforderungen verbunden: Unklare Zielvorstellungen seitens der Kommunikationsmanager sowie mangelndes Verständnis der Unternehmensleitung und Mitarbeiter von Nutzen und Mehrwert der Plattformen blockieren ihre wirkungsvolle Anwendung. Auch die Fokussierung auf technische Funktionen anstelle des mit dem Einsatz von ESN verbundenen Change-Prozesses ist wenig zielführend. Zudem verhindert eine Unternehmenskultur, in der Offenheit und Transparenz nicht erwünscht sind, den Erfolg der Firmennetzwerke. Die den ESN zugrundeliegenden Prinzipien der Teilhabe, Selbstorganisation und Transparenz können darüber hinaus die Furcht vor einem Kontrollverlust in Unternehmen mit sich bringen. Schließlich kann im Prinzip nun jeder Mitarbeiter zum Kommunikator werden. Damit Ängste beseitigt werden und ein Mehrwert bei der Nutzung von ESN entsteht, bedarf es des strategischen Einsatzes und Managements der internen Kommunikation in ESN seitens der Kommunikatoren in Unternehmen.
Ein Blick in die Praxis
Analyse. Bereits vor der Implementierung eines ESN stehen den Projektverantwortlichen verschiedene Analysen zur Auswahl. Hierzu gehören vor allem Stakeholder-, Themen-, Meinungs- und SWOT-Analysen sowie die Betrachtung des Kommunikations- und Beziehungsgeflechts im Unternehmen. Diese helfen dabei, die Ausgangssituation für die Nutzung eines ESN zu bestimmen. Die im Rahmen der Arbeit befragten Kommunikationsmanager fokussieren sich hierbei vor allem auf die Analyse der Mitarbeiter und die Identifikation von Botschaftern, welche die Nutzungsweise der neuen Tools in ihren Teams verankern sollen. Obwohl der Großteil der Befragten von Analysen im Vorfeld der ESN-Einführung berichtet, besteht hierbei noch großes Ausbaupotenzial. Neben der reinen Vorab-Analyse helfen vor allem auch kontinuierliche Analysen dabei, die Kommunikation in ESN stetig zu optimieren.
Planung. Im Rahmen der strategischen Planung fokussieren sich die Kommunikatoren vor allem auf mögliche Anwendungsfälle, Ziele und Zielgruppen sowie geeignete Kommunikationsmaßnahmen für das ESN. Für den Großteil der Unternehmen ist die Integration der Plattform in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter das wichtigste strategische Ziel. Die Content-Planung für die Netzwerke erfolgt vorwiegend im Zusammenspiel mit der gesamten Themenplanung der internen Kommunikation. Eine integrierte, crossmediale Kommunikation wird somit gewährleistet. In einzelnen Fällen stellt das ESN allerdings nur eine Art Ergänzung zum Intranet dar und wird nicht strategisch eingesetzt.
Organisation. Um die Mitarbeiter zur Nutzung von ESN zu befähigen und zu motivieren, greifen Kommunikatoren auf zahlreiche Möglichkeiten zurück. Neben Schulungen, Workshops, umfassenden Informationsmaterialien, Support Communites und persönlicher Beratung rufen einige Unternehmen auch Reverse Mentoring-Programme ins Leben. Im ESN selbst stehen den Mitarbeitern vielfältige Funktionen zur Interaktion und Partizipation zur Verfügung. Neben zahlreichen Social Features bieten Kommunikatoren zusätzlich Formate wie z.B. Live-Chats mit dem Leadership Team und das Streamen von Veranstaltungen an. Zudem versuchen Kommunikationsmanager mit Kampagnen und Gamification-Ansätzen die Interaktion und Partizipation in den Netzwerken zu fördern.
Evaluation. Um das Erreichen der Ziele im ESN zu messen und den Wertschöpfungsbeitrag darzustellen, nutzen die Kommunikatoren verschiedene Wege. Dabei kommen vor allem die Auswertung von Nutzungsstatistiken und Kennzahlen zu Interaktion und Engagement im Netzwerk zum Einsatz. Zudem geben Mitarbeiterbefragungen und Fokusgruppen-Interviews Aufschluss über Erfolg und Verbesserungspotenzial der Kommunikation in ESN. Prinzipiell scheinen die Kommunikationsmanager jedoch Schwierigkeiten zu haben, wenn es um die Darstellung des Wertschöpfungsbeitrags von ESN geht. Hilfreiche Instrumente wie die Balanced Scorecard, Strategy Maps und der DPRG/ICV-Bezugsrahmen werden von den Befragten nicht herangezogen. Stattdessen versuchen sie anhand von quantitativen Kennzahlen sowie Erfolgsbeispielen den Mehrwert der Plattformen darzustellen. Das reicht allerdings nicht aus, um den Beitrag des ESN für den Geschäftserfolg plausibel darzustellen, um so Mitarbeiter und Führungskräfte nachhaltig von der Plattform zu überzeugen.
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