Von Trending Topics wie #schulzzug und #ThermiLindner bis hin zu skurrilen Hashtags wie #fedidwgugl oder gephotoshopten Wahlversprechen. In diesem Wahlkampf waren die Social-Media-Kanäle der Parteien und ihrer Kandidaten wichtiger als je zuvor. Doch mit welchen Kanälen lassen sich die meisten Wähler mobilisieren und welche Partei konnte im Social-Media-Wahlkampf die größten Erfolge verzeichnen?
Facebook, Twitter, Instagram
In Deutschland ist (derzeit) Facebook für den Social Media Wahlkampf der wichtigste Kanal. Während über Twitter vor allem Medien und andere Politiker erreicht werden, ist Facebook mit 31 Millionen Nutzern das größte soziale Netzwerk in Deutschland und somit der reichweitenstärkste digitale Kanal. Bei Facebook kann eine Vielfalt an Wählern erreicht werden, weswegen sich die Parteien vorwiegend auf Facebook konzentriert haben. Dabei wurden vor allem verstärkt Features wie Live Videos eingesetzt, um die Inhalte attraktiver zu machen und die Wähler in Echtzeit an Events teilhaben zu lassen. Twitter, mit ungefähr drei Millionen aktiven Nutzern, wurde im Social-Media-Wahlkampf ebenfalls viel genutzt, vorwiegend für Statements und schnelle Reaktionen. Neben Facebook, Twitter und Youtube wurde der Social-Media-Wahlkampf zudem auf neuere Kanäle ausgeweitet. So wurde beispielsweise auch verstärkt auf Instagram und Snapchat gesetzt, um jüngere Wähler zu erreichen. Interessant ist auch, dass der Wahlkampf an der Haustür durch neue Tools unterstützt wurde. Wahlhelfer waren beispielsweise durch Apps miteinander vernetzt und speisten dort gesammelte Daten ein, die dann an die Parteizentrale gesendet und weiterverwertet wurden.
Durch soziale Netzwerke lassen sich aber nicht nur gezielt große Massen erreichen, Kommentare und Likes geben den Parteien außerdem direktes Feedback zu ihren Kampagnen. Ein Feature, das man nutzen sollte.
Potenzial erkannt, Chance verpasst
Obwohl sich die CDU für diesen Wahlkampf Jung von Matt ins Boot holte und nach Wahlausgang auch erneut stärkste Partei ist, hat die Wahlkampfstrategie nicht das gewünschte Ergebnis erzielt. So ließ der Jung von Matt Vorstand Thomas Sterath am Montag nach der Wahl verlauten: „Wir könnten enttäuschter nicht sein. Merkel hat gewonnen, wir sind gescheitert.“ Doch was war das Problem? Schon früh in der Kampagne habe man festgestellt, dass es keinen ernstzunehmende Gegner für Angela Merkel gäbe. Aus diesem Grund fokussierte man vor allem das Kanzlerduell, die Wochen danach wurde der Wahlkampf online eher verhalten geführt. Statt mit der Social-Media-Gemeinde zu interagieren und ihr Feedback zu nutzen, spulte man vorproduzierte Inhalte ab. Zu statisch und defensiv für einen erfolgreichen Social-Media-Wahlkampf. Auch die SPD konnte hier nicht ausreichend Wähler mobilisieren. Von der anfänglichen Euphorie, die nach der Nominierung von Martin Schulz in Form zahlreicher Gifs und Memes in sozialen Medien ausgedrückt wurde, war im Social-Media-Wahlkampf nichts mehr zu spüren.
Ideale Voraussetzungen
Betrachtet man hingegen den medialen Wahlkampf der FDP, so lässt sich eine insgesamt stimmige Strategie feststellen. Im Wahljahr 2017 konnte die FDP ihr Image der arroganten, bürgerfremden Partei ablegen. Dabei vorherrschend: das Thema Digitalisierung. Dass auch die Social-Media-Strategie der FDP besonders im Fokus stehen würde, war also zu erwarten. Gesicht der Kampagne war online wie offline Christian Lindner. Neben einem gut geführten Instagram-Kanal und persönlichen Live Videos, war Christian Lindner auch in YouTube-Formaten wie Disslike zu sehen und somit auch vor allem für jüngere Wähler präsent. Aber auch außerhalb von geplanten Social-Media-Strategien wurde Christian Lindner in die Dynamik des Internets miteinbezogen. Unter dem Hashtag #ThermiLindner tauchten Lindners Wahlkampffotos in Verbindung mit Thermomix-Versprechen auf und machten Christian Lindner zum ideal-ungewollten Thermomixvertreter. Die Grünen konnten in Bezug auf ihre Instagram Followerzahl zwar punkten und waren ebenfalls in Formaten wie Disslike zu sehen, das Fazit ihrer Strategie fällt laut einer Analyse des Magazins Wired, eher schlecht aus. Anders als man vermuten könnte, generieren ihre Posts verhältnismäßig wenig Aufmerksamkeit. Das Fazit des Social-Media-Wahlkampfes der Linken fällt im Vergleich dazu besser aus. Sie können mit 244.363 Likes auf Facebook die zweithöchste Like Zahl verzeichnen. Außerdem ergab eine Analyse von Scholz & Friends und Ubermetrics, dass Chefin Sahra Wagenknecht die effektivste Social-Media-Wahlkämpferin ist. Würde die Wahl in sozialen Netzwerken entschieden werden, läge die Linke somit weit vor den anderen.
Social Media als Sprachrohr
Für die AfD, die sich selbst als Protestpartei bezeichnet, sind Social-Media-Plattformen ideal. Zum einen misstraut die Wählerschaft etablierten Medienunternehmen und wendet sich vorwiegend alternativen Medienangeboten zu. Zum anderen schaffen soziale Netzwerke ein vorteilhaftes Umfeld für Zuspitzung und Provokation. Das Netzt bietet ausreichend gefühlte Anonymität für unreflektierte Zustimmung und Kommentare. Kein Wunder also, dass die AfD mit 385.720 Likes die Liste der meistgelikten Seite anführt.
Was können wir aus dem Social-Media-Wahlkampf 2017 mitnehmen?
„Bei der Nutzung Sozialer Medien hat im Wahlkampf 2017 definitiv eine Professionalisierung bei allen Parteien eingesetzt“, kommentiert Bärbel Hestert-Vecoli, Head of Public Affairs bei Weber Shandwick. „Es fällt jedoch auf, dass in den meisten Wahlkampfzentralen der zweite Schritt vor dem ersten gemacht wurde. Kanalstrategien, Daten-Apps, Microtargeting – alles da. Aber bei der zielgruppengerechten Aufarbeitung von Content gibt es noch große Defizite. Union, SPD und FDP setzten vor allem auf die Inszenierung der Kandidaten. Bei den Inhalten ging es über Schlagworte jedoch kaum hinaus. Die große Chance im Social Media Campaigning liegt aber gerade im direkten Kontakt, im authentischen Dialog und im flexiblen Umgang mit der unmittelbaren Resonanz. Interaktion ist in den sozialen Medien der Prüfstein für Relevanz. Diese kann man nicht nur mit Populismus erzielen, sondern auch mit authentischen, klugen und smart inszenierten Inhalten. Hoffentlich heißt es auch hier bald “Wir haben verstanden”.
Bild Credits: von Markus Spiske under Creative Commons Zero Licence, via flickr.com