Es ist knapp 10 Stunden her, dass Mark Zuckerberg zuletzt auf Facebook geposted hat. Einer von wenigen Posts in dem noch jungen Jahr 2018. Man fragt sich: Was hat er vor in diesem Jahr? Der Gründer und CEO des größten sozialen Kanals der Welt steht vor vielen Herausforderungen in den kommenden Monaten. Und wie viele von uns nimmt sich auch Zuckerberg jedes Jahr ein Ziel zum Vorsatz. Eine „Personal challenge“, wie er sagt: Mandarin lernen, alle Staaten der USA bereisen und mehr. Für 2018 hat sich der Unternehmer ein Ziel gesetzt, das so umfangreich sein wird, wie es einfach klingt: Facebook reparieren. Nun will er liefern und Facebook nochmals umkrempeln.
Ein hartes Jahr für Facebook
Der Eintritt in das postfaktische Zeitalter, in dem gefühlte Wahrheiten oft über den Fakten stehen und von nationalistischen Interessengruppen beheizt werden, hat auch Facebook verändert. Das Netzwerk wurde Stammtisch für eine steigende Zahl von Hasskommentaren und verbalen Angriffen. So stark und so bedrohlich, dass zuletzt auch die Politik handeln musste. So gilt, von der Politik auf den Weg gebracht, seit dem 1. Januar 2018 in Deutschland das Gesetz zur Verbesserung der Rechtsdurchsetzung in sozialen Netzwerken – oder auch einfach Netzwerkdurchsetzungsgesetz. Offensichtlich rechtswidrige Inhalte sollen so nach maximal 24 Stunden gelöscht werden. Bei nicht ganz so offensichtlichen Fällen soll nach einer Prüfung spätestens 7 Tage später eine Löschung erfolgen.
Das Gesetz ist vor allem dazu gedacht, um Facebook zum Handeln zu zwingen. Denn eigene nennenswerte Reaktionen oder Vorstöße bei der Bekämpfung der problematischen Inhalte blieben aus. Vielmehr wurde erst versprochen und dann auf Druck nachgebessert. Den größten Vertrauensverlust dürfte Facebook wohl durch den Vorwurf der gezielten Beeinflussung des US- Präsidentschaftswahlkampfs durch Russland erlitten haben. Vor allem aber zeigt diese Affäre deutlich, in welchem Maß sich Facebook nicht nur für kleine, sondern auch für große Interessensgruppen missbrauchen lässt.
Facebook 2018 – Freunde und Familie vor
Laut dem eingangs erwähnten Post von Zuckerberg hat sich Facebook von dem entfernt, was es eigentlich erreichen will: „help us to connect with each other.“ Die Lösung soll eine erneute Justierung des Algorithmus des News Feeds sein. Diese Worte lösen bei Social Media Managern meist eine kleine Schrecksekunde aus – da spreche ich wohl auch aus eigener Erfahrung. Denn dortige Änderungen können schnell die gewohnte Reichweite einschränken und zum Umdenken zwingen.
Während nun die Inhalte von Freunden und Familie bevorzugt platziert werden sollen, stellt der News Feed Inhalte von Firmen zurück. Damit geht Facebook auch auf das Feedback vieler Nutzer ein, denen die Plattform inzwischen zu werblich geworden ist. Die Herausforderung für diese bleibt an sich wie immer: Eine Content-Kreation, die „meaningful interactions between people“ schafft. Interaktionen bedeuten Reichweite, Klicks und nicht zuletzt Bekanntheit. Was bedeutet in diesem Sinne jedoch „meaningful“? Dabei wird es sich sicher um Beiträge handeln, die viele Reaktionen wie Likes, Verlinkungen und Kommentare hervorrufen. Facebook wird nicht qualitativ, sondern quantitativ anhand von Daten selektieren. Unternehmen müssen also weiter versuchen, interessant zu bleiben und Interaktion zu generieren. Der Wechsel der altbewährten Formate könnte dabei die Lösung sein.
Denn in dem Statement hieß es auch, dass die eng verknüpften Communities – Fans von Sportvereinen und Fernsehserien – sich eher Live-Videos widmen als normalen Uploads. Ein guter Grund für den News Feed, diese prominent zu platzieren und sehr passend zu den Erkenntnissen über die Veränderung der Fernsehgewohnheiten durch die Nutzung von Mobilgeräten, die Facebook ebenfalls kürzlich veröffentlichte.
Time well spent
Ob sich an diesem Kurs im Jahr 2018 oder später etwas ändert, bleibt abzuwarten. Mit der harmonisch klingenden Nachricht, dass die Zeit auf Facebook wieder nützlich und wertvoll werden solle, kann Facebook erst wieder Vertrauen zurückgewinnen, wenn sich nicht nur für Unternehmen, sondern auch für den User spürbare Veränderungen ergeben. Nur dann kann das Ziel der „time well spent“ auf Facebook erreicht werden. Der Vorwurf der Beeinflussbarkeit durch und der Umgang mit Hass in sozialen Netzwerken wird das Unternehmen sicher auch dieses Jahr weiter in die Pflicht nehmen, sich zu positionieren und zu handeln. Für Unternehmer hingegen kann die Umstellung als Chance begriffen werden, sich noch weiter auf die eigene Message zu konzentrieren und weiter daran zu feilen. Allerdings ist es auch möglich, das Facebook im selben Schritt auch sein Pricing verändert und die Schaltung von Werbeanzeigen für Unternehmen noch teurer wird.
Wir sind gespannt, wie Facebook die Balance zwischen den Werbebetreibenden und den Usern aufrechterhalten will. Vor allem aber auch, ob sich daraus Wege für neue Werbeformate ebnen, die den neuen Anforderungen gerecht werden. Sich als Unternehmen damit zu beschäftigen, ist somit auf jeden Fall „time well spent“.
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