Facebook Ads: Kampf um die Werbeanzeigen

Facebook Ads: Kampf um die Werbeanzeigen

Der Social Media Gigant gerät in Erklärungsnot über den Missbrauch seiner Ad-Schaltung. Durch die freie Angabe des eigenen Berufes oder des Bildungsstands der User ermöglichte die Plattform bestimmten Personengruppen ein gezieltes Targeting nach Antisemitismus innerhalb der Facebook Ads. Verliert Facebook die Hoheit über das eigene Netzwerk?

Allerhand Kritik

Mit seinem Konzept und seinen Produkten hat Facebook stets versucht, Mensch und Mensch sowie Mensch und Unternehmen miteinander zu verknüpfen. Erfolgreich: Suchen und Finden von Freunden ist leichter geworden. User können sich bequem ein eigenes Bild von einer Marke machen und mit Social Search vergleichen. Unternehmen hingegen können leicht und gezielt ihre Kunden erreichen. Schon früh hat Facebook erkannt, dass das Targeting eine große Stärke ist. Dank all der gesammelten Daten ermöglicht es der im Power Editor verblichene Werbeanzeigenmanager, aufs Genauste zu formulieren, wen man eigentlich erreichen möchte. Keine Verschwendung von Views, keine niedrigen Klickzahlen, keine Probleme?

Leider nein. Dass das Medium Facebook auch als Sprachrohr und Spielwiese für politische Interessengruppen geworden ist, dürfte bereits bekannt sein. Was sich ändert, ist die Art und Weise, wie sich das soziale Netzwerk missbrauchen lässt.

Facebook Ads und Menschenverachtendes Targeting

Alter, Geschlecht, Vorlieben und soziales Umfeld sind Informationen, die Facebook recht schnell und unkompliziert von seinen Nutzern einholen kann. Durch die gesetzten Likes und die Interaktion mit Beiträgen ist es Facebook jedoch auch möglich, Gemütszustände zu registrieren und für das Targeting zu nutzen. Vor einigen Monaten wurde Facebook zum Beispiel dafür kritisiert, dass es die Möglichkeit schafft, gezielt Menschen mit Depressionen zu erreichen. Die jüngsten Ereignisse, die sogar Sheryl Sandberg zur Klarstellung und zur Handlung gezwungen haben, sind sogar noch unschöner: Bis vor kurzem war es möglich, antisemitische Gruppierungen direkt in Facebook als Zielgruppe auszuwählen. Laut Firmenstatement lag dies daran, dass User bei Ihren Angaben nach Bildungsstand und Beruf bereits gegen die Richtlinien verstoßen und dort antisemitische Äußerungen hinterlassen haben. Dies bedeutet, dass auch ein Hass-Targeting auf etliche andere ethnische Gruppen und/oder Minderheiten möglich gewesen sein muss. Facebook reagierte schnell und gab direkt nach Bekanntmachung des Vorfalls an, die entsprechenden Zielgruppen deaktiviert zu haben. Mit 5000 häufigen Berufsbezeichnungen sollen die Falschangaben eingedämmt werden, aber dies kann nur ein Anfang sein, da 5000 nicht wirklich viele Berufe abdeckt.

Facebook in der Krise?

Wir haben schon einmal darüber berichtet, wie sich Facebook offenbar auf die Suche nach der eigenen Identität macht. Die Kritik an der Nachahmung der Story-Funktion der Plattform Snapchats – mittlerweile sind auf allen 4 Plattformen Facebooks (Whatsapp, Instagram, Messenger und Facebook) Stories möglich – und die Skandale, die dem Netzwerk passieren, werden diesen Prozess nur erschweren. Anfang September berichtete die satirische Nachrichtenseite Postillion, dass vielen Usern jeglichen Alters, Wohnorts und politischer Couleur rechte Interessensgruppen als Gruppenempfehlungen angezeigt worden sind. Später griff auch die Tagesschau diese Entwicklung auf. Eine plausible Erklärung Facebooks dazu blieb aus.

Weitere Kritik erhält Facebook zudem für die wachsende Anzahl an Live-Übertragungen von Gewalt- und Straftaten. Während das Live-Video-Feature gerne genutzt wird, um Bilder in Echtzeit um die Welt zu schicken, häufen sich Vorfälle, in denen damit ungehindert Gewaltverbrechen gefilmt und veröffentlicht werden. Es wächst die Kritik, dass Facebook darüber keine Kontrolle mehr habe. Dies ist jedoch nicht nur bei Facebook der Fall: Auch die Plattformen YouTube und Twitter sehen diesem Problem mehr und mehr entgegen.

Integrität, Glaubwürdigkeit und Relevanz

In seinem Essay „The Purpose Backlash“ beschreibt David Orlic die Reichweite, die gewaltbereite und menschenverachtende Einzelpersonen und Interessensgruppen über Facebook generieren können. Im Zuge dessen nannte Orlic „Integrität, Glaubwürdigkeit und Relevanz“ die wichtigsten Währungen moderner Unternehmen. Dies gilt nicht zuletzt auch für Facebook selbst. Das Unternehmen muss, wie es das richtigerweise im Falle der antisemitischen Werbung tat, einen klaren Standpunkt beziehen und daran arbeiten, dass Hass und Gewaltbereitschaft gegenüber den Mitmenschen keine Stimme gewinnen. Dafür macht Facebook sogar einen überraschenden Zug: Das Unternehmen kündigte an, es wolle mehr echte Menschen einsetzen, um die Prozesse zu überwachen.

 

Bild Credits: von LoboStudioHamburg under Creative Commons Zero Licence, via pixabay.com