Der Purpose-Backlash

Der Purpose-Backlash

Zielorientierte Kampagnen sind schnell zum neuen Werbestandard geworden. Das wirft Fragen nach ihrer Authentizität auf. Ob zielorientiertes Marketing ein vorübergehender Trend ist oder nicht: Das zielorientierte Business wird definitiv überdauern.

Das Verständnis des Unterschieds zwischen den beiden Aspekten – und wie wichtig Kreativität und Kommunikation für letzteren sind -, ist ein entscheidender Moment für unsere Branche. Denn die Auswirkungen dieses Übergangs sind tiefgreifend. Neben dem Aufbau starker und widerstandsfähiger Marken müssen wir jetzt auch starke und widerstandsfähige Unternehmen aufbauen.

 

Wie sind wir hierher gekommen?

 

In den vergangenen zehn Jahren haben immer mehr Brand Owners versucht, soziale Probleme mit ihrer Werbung anzusprechen. Dieser veränderte Fokus der Marketingbudgets – vom Produkt zum Zweck – ist eng mit dem Aufstieg von Social Media verbunden, mit seinem fast poetischen Versprechen von Earned Engagement und viraler Wirkung.

Doch in der neuen Marketingera werden immer mehr zielorientierte Kampagnen kritisiert, verspottet oder ge-hijacked. Im besten Fall sind sie das Objekt der Lächerlichkeit in einem Fernsehsketch oder in einem populären Podcast. Sie können von Journalisten und bewussten Verbrauchern unter die Lupe genommen werden, die neugierig darauf sind, ob Unternehmen die Versprechen einhalten, die ihre Marken geben.

Gelegentlich werden Brand Owners von Vocal Influencers und Aktivistengruppen beschuldigt, politische Kämpfe auszunutzen und soziale Themen ohne echtes, langfristiges Engagement auszubeuten. Eine weitere aufkommende Reaktion ist Hass und Belästigung: Es gab Fälle, in denen sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite Marketingspezialisten Zielscheibe von Drohungen wurden, weil sie einen progressiven Standpunkt zu Themen wie Vielfalt oder Gleichstellung der Geschlechter einnahmen.

Rechtsextremisten nutzen die Macht der Social Media wie keine andere politische Gruppierung: Ihre Taktik beinhaltet das Hijacking kommerzieller Kampagnen, um Hassbotschaften zu verbreiten und die Kontaktdaten von Marketingverantwortlichen zu veröffentlichen.

Für viele CMOs ist die Vorstellung einer Reise zurück in die Zeit vor der zielgerichteten Kampagne daher verlockend. Bei so viel Konflikt und Risiko können viele Brand Owners sich vom „Taking a stand“-Business abwenden und zurück zur Old-School-Werbung kehren.

Das ist zwar eine vernünftige und menschliche Reaktion auf Kritik und Bedrohungen, aber es ist auch eine Illusion: Sie können Ihre Marketingstrategie ändern, aber Sie können die neue Medienlandschaft, in der Sie tätig sind, nicht ändern.

Das Versprechen des Internets war, uns einander näher zu bringen. Und das tat es auch, aber anstatt Konflikte zu lösen, hat es sich leider als eine Intensivierung der Kulturkämpfe erwiesen. Diese zunehmende Polarisierung hat soziale Medien für Freundschaft und gegenseitigem Interessen zu einem Schlachtfeld für kollidierende Ideale, Perspektiven und Lebensstile gemacht.

In Verbindung mit der aktuellen Krise traditioneller Nachrichtenagenturen und dem Aufkommen einer neuen Generation politisierter Nachrichtenplattformen ist das dominierende Geschäftsmodell des modernen Journalismus die tägliche Verteilung von Wut. In diesem neuen Ökosystem des Grolls ist der Konflikt zu einem Werkzeug der Reichweite geworden – vielleicht zum einzigen.

Dies stellt die Brand Owners vor neue Herausforderungen. Vor allem diejenigen, die weniger zielbewusst agieren wollen, weil es so etwas wie an der Seitenlinie zu stehen oder neutrales Beobachten nicht mehr gibt.

 

Wie geht es jetzt weiter?

 

Ich glaube, dass es drei Schlüsselfaktoren gibt, um die neue Realität anzugehen und den Purpose-Backlash zu überwinden: Konvergenz fördern, Komplexität meistern und Gemeinschaft verstehen. Brand Owners und Agenturen, die in diesen drei Bereichen herausragend sind, werden in einem neuen Kapitel des zielgerichteten Markts die Führung übernehmen.

 

Konvergenz

 

Zwischen Wirtschaft, Politik und Medien gibt es wohl oder übel keine klaren Grenzen mehr. Unternehmen, Organisationen und Institutionen verschmelzen Disziplinen und fördern die Vernetzung unterschiedlicher Kompetenzfelder, sei es durch die Konvergenz von Wissenschaft und Design, die Verknüpfung von Daten und Kreativität oder das Geschäftskonzept „shared value“ mit seiner Verknüpfung von gesellschaftlichem und wirtschaftlichem Fortschritt.

 

Die größte Konsequenz für Agenturen und Marken ist zweifellos die zunehmende Konvergenz von Kommunikation, Marketing und HR, um die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation aufzulösen. Während das Brechen von Silos allgemein als eine gute Sache angesehen wird, wird dies für einige eher einer kompletten Neuordnung des Organigramms näherkommen.

 

Komplexität

 

Wenn jeder Berührungspunkt eines Unternehmens – ob intern oder extern – aus kommunikativer Sicht kritisch ist, wird die Arbeit einer Agentur unendlich komplexer. Der Wechsel von einer Channel-Perspektive zu einer Stakeholder-Perspektive ist unerlässlich. Die interne Verankerung eines Konzepts oder einer Kampagne ist entscheidend, bevor sie extern aktiviert wird. Ebenso wichtig ist der Aufbau von Modellen, die neue Formen der Zusammenarbeit fördern und Vielfalt im Denken ermöglichen. Und obwohl das alles theoretisch gut funktioniert, ist die wirkliche Herausforderung, es schnell zu machen.

Wir haben es mit einem neuartigen „Krisencocktail“ zu tun, bei dem die Geschwindigkeit der digitalen Medien, die Auflösung der internen und externen Kommunikation, die zunehmende Macht der Verbraucher, des Bürgerjournalismus und das Aufkommen groß angelegter Desinformationskampagnen die Regeln des Krisenmanagements verändert haben.

Wenn Konflikte zur neuen Normalität werden, kann Risikoaversion nicht mehr länger die richtige Strategie sein. Im Gegenteil: Das größte Risiko besteht heute nicht mehr darin, eines einzugehen. Vielleicht sollten Marketer damit beginnen, das Risiko in der gleichen Weise wie die Finanzmärkte zu bewerten: als notwendiger Teil der Arbeit, wo überdurchschnittliche Risiken auch überdurchschnittliche Renditen bringen.

 

Gemeinschaft

 

Alle Unternehmen sind Teil einer Gemeinschaft. Es gibt Menschen, die es kennen und entdecken. Es gibt solche, die sie stärken und solche, die sie schwächen. Aber wie das alte Sprichwort sagt: all business is local. Der Unterschied heute besteht darin, dass die Definition von „local“ nicht geographisch, sondern ein soziales Gewebe ist, das Gleichgesinnte an ganz unterschiedlichen Orten miteinander verbindet.

Die nächste Generation zielgerichteter Unternehmen versteht das. Sie wissen, dass Integrität, Glaubwürdigkeit und Relevanz ihre wichtigsten Währungen sind und dass ihr Wert sich aus dem Unterschied ableitet, den sie in ihrer Gemeinschaft machen. Die Agenturen, die für sie bahnbrechende Arbeit leisten, erhalten auch diese gesellschaftliche Integration und bewegen sich über den Markenaktivismus hinaus, indem sie mit Kreativität, Bescheidenheit und Bescheidenheit Gemeinschaften aufbauen und unterstützen.

Das ist der Unterschied zwischen zweckgerichtetem Marketing und zweckgerichtetem Business. Richtig gemacht, stellt sie strategische Kommunikation und Kreativität in den Mittelpunkt eines Unternehmens, mit einer klaren Stakeholder-Perspektive, die über interne und externe Grenzen hinausgeht. Es integriert Marketing, Kommunikation und HR, um eine stärkere Kultur, ein besseres Produkt und ein widerstandsfähigeres Unternehmen aufzubauen.

Für Marketing- und Kommunikationsprofis bedeutet dies, dass unsere Arbeit viel härter, aber auch wertvoller wird.

Ich persönlich begrüße es.

 

David Orlic ist derzeit als CO-Deputy CEO & Head of Innovation von Prime Weber Shandwick tätig. Der Originalartikel „Purpose Backlash“ erschien am 18. September 2017 auf WEBER SHANDWICK EMEA BLOG. Er wurde von der Redaktion übersetzt.