Autorinnen: Charly Uster & Viola Raddatz
Die nächste Klimakonferenz (COP28) beginnt in Kürze in Dubai. Die Verhandlungen für ein neues Klimaabkommen werden die öffentliche Debatte sehr wahrscheinlich für kurze Zeit dominieren. Ebenso werden sich wieder zahlreiche Unternehmen zu ihren eigenen Klimazielen öffentlich positionieren. In Zeiten der EU „Green Claims Directive“ und einem gesellschaftlich immer stärker aufgeheizten Stimmungsbild zur Klimakrise, gilt es in der Unternehmenskommunikation zu Klimathemen einiges zu beachten. Wir haben 5 Tipps für gute Klimakommunikation zusammengetragen:
1: Ehrlich und authentisch zu den eigenen Klimazielen kommunizieren
Unternehmen sollten präzise und klar kommunizieren können, wie und wo sie entlang ihrer Wertschöpfungskette Emissionen reduzieren. Jedem Net-Zero-Ziel muss ein nachvollziehbarer Reduktionsplan zu Grunde liegen, der aufzeigt, wann das Unternehmen den Net-Zero-Zustand voraussichtlich erreicht. Die Abkürzung über Kompensation von Emissionen ist inzwischen stark umstritten und nur als ergänzende Maßnahme zur Reduktion noch wirklich legitim. Ziele, die allein auf dem Kauf von Zertifikaten basieren, sollten im Zweifelsfall nicht (laut) kommuniziert werden. Es gilt: Keine Kommunikation ohne Proof Points!
2: Offen über Herausforderungen sprechen
Neben einer präzisen Net-Zero-Kommunikation ist es wichtig, offen über Herausforderungen zu sprechen. Denn Hürden gibt es auf dem Weg viele: Sei es die mangelhafte Datenbasis zu den Scope 1-3-Emissionen, die schleppende Umstellung eigener Produktionsprozesse oder auch so manche Rück- und Fehlschläge auf dem Weg: Es gehört dazu. Wichtig ist die Bereitschaft, eine lernende Haltung einzunehmen und offen über die Herausforderungen zu sprechen – so gewinnt das Unternehmen an Authentizität und gleichzeitig können andere von den Erfahrungen lernen.
3: Stakeholdermapping durchführen
Der Ton in der Klimakommunikation ist mitunter rau. Jedes Unternehmen sollte darauf vorbereitet sein, Kritik oder Nachfragen für klimabezogene Aussagen zu ernten. Neben einem guten „Backup“ (Q&A mit zentralen Fragen und Antworten für Kritiker:innen), sollten Unternehmen die Diskussion bewusst lenken und sich auf Stimmen und Stakeholder konzentrieren, die zu einer konstruktiven Debatte beitragen. Mit einem gezielten Stakeholder-Mapping können Unternehmen kritische und konstruktive Stimmen im Vorfeld identifizieren und einplanenTipp: Im Zuge eines Mappings lassen sich heute auch die von den Stakeholdern verwendeten Narrative mitanalysieren. Das hilf bei der Überprüfung des eigenen Narrativs auf Aktualität und Passgenauigkeit.
4: Bedürfnisorientiert kommunizieren
Es gibt nicht den einen Kommunikationsansatz zur guten Klimakommunikation. Egal wie aussagekräftig der eigene Datensatz ist: Wie die Story mit verschiedenen Stakeholdern geteilt wird, ist entscheidend. Während Investor:innen eine granulare Datenbasis und quantitative Berichterstattung anfordern, sollte die Kommunikation an Konsument:innen gerichtet eher vereinfacht sein und dafür mit emotionalem Storytelling verknüpft werden.
Wichtig: Egal welche Zielgruppe, präzise bleiben und Greenwashing vermeiden!
5: Den aktuellen Diskurs mittels KI analysieren
Unternehmen können sich heute KI-basierte Analysetools zunutze machen, um in Echtzeit zu verstehen, wie der Klimadiskurs in einzelnen Regionen und Märkten geprägt und mitunter auch manipuliert wird. Mithilfe einer Analyse können so die relevantesten Themen, die eigene Klimakommunikation und die der Wettbewerber in einer Meinungslandschaft verortet werden. So wird schnelle klar, ob das eigene Unternehmen aktuell noch „an den Trends vorbeikommuniziert“ oder bereits die richtigen Themen besetzt. Auch hilft die Analyse dabei zu bestimmen, welche Themen sogenannte Hygienethemen sind – Kommunikation dazu wird erwartet, aber Positionierung und Differenzierung ist über das Thema kaum noch möglich – und wo neue thematische Chancen und ungenutztes kommunikatives Potential liegen.
Die Kombination aus der eigenen Haltung bei der Kommunikation (Ehrlichkeit, Offenheit, Transparenz, Datenbasis) und dem richtigen strategischen Fundament (Stakeholdermapping, unterschiedliche Bedürfnisse, Diskursanalyse) wappnet jedes Unternehmen für eine gelungene Klimakommunikation.
Sie wollen in das Thema effektive und glaubwürdige Klimakommunikation tiefer einsteigen und benötigen Unterstützung? Melden Sie sich gerne bei uns. Mehr Informationen zu unserem Sustainability Team, unseren Beratungsleistungen und Trainings finden Sie hier.
